Содержание
Введение 4
Глава 1. Анализ состояния и основных тенденций развития рынка сервисов самооблуживания на рынке авиаперевозок в России 7
1.1. Основные характеристики тенденций развития сервисов самооблуживания на рынке авиаперевозок в России 7
1.2. Анализ факторов макросреды компании 31
1.2.1. Характеристика организации 31
1.2.2. Основные показатели деятельности компании 33
1.2.3. Описание миссии и целей организации 36
1.2.4. Портфельный анализ 39
1.2.5 PEST-анализ бренда Аэрофлот 45
1.3. Анализ маркетинговой микросреды компании 51
1.3.1. Оценка влияния конкурентных сил на сервисы самообслуживания на рынке пассажироперевозок по модели 5 сил Портера 51
1.3.2. Анализ конкурентов 54
1.3.3. Анализ потребителей 58
1.4. Характеристика бренда Аэрофлот и оценка его положения на рынке пассажирских перевозок 59
1.5. Анализ маркетинговой деятельности компании Аэрофлот по продвижению бренда на рынке пассажирских перевозок 65
1.6. SWOT-анализ 71
1.7. Аналитическое резюме 74
Глава 2. Разработка маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот 76
2.1. Основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций 76
2.2. Основные инструменты и каналы маркетингового продвижения сервисных брендов 80
2.3. Сравнительный анализ сервисов самообслуживания авиакомпаний 83
2.4. Цель и задачи маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот 86
2.5. Разработка рекомендаций по основным направлениям маркетингового продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот 87
2.6. Разработка план-графика реализации маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот 93
2.7. Оценка эффективности предлагаемых проектных решений 94
Заключение 99
Список использованных источников 102

Внимание!
Работа № 3837. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.
Оплата. Контакты

Введение
Многочисленные исследования с целью изучения тенденций развития авиационного рынка показывают что наиболее тяжелый период для авиационной отрасли остался позади. Пережив кризис авиакомпании задумались о поиске эффективных мер по повышению своей конкурентоспособности. Однако далеко не все отечественные авиакомпании готовы принять во внимание тот факт что без дополнительных инвестиций в новые технологии большая часть которых приходится именно на начальный этап связанный с внедрением не стоит рассчитывать на возможность сокращения издержек а следовательно на последующую экономию. Но тем не менее отрадно отметить что многие авиакомпании согласно опросам преодолели этот психологический барьер и активно работают в направлении пересмотра IT-бюджетов и ускорения темпов реализации IT-проектов.
Наиболее полное из всех проводимых в мире исследований касающихся использования авиапассажирами услуг самообслуживания выявило что растет популярность спроса на их нетрадиционные виды так более часто стали применяться интернет терминалы и мобильные телефоны.
В то время как бронирование авиабилетов и регистрация по интернету достигают своего максимально возможного использования имеется очевидный спрос пассажиров на другие услуги самообслуживания включая автоматическую проверку безопасности которая сегодня приемлема для 70 респондентов относительно прошлогодних 58. Аналогично спрос на автоматические посадочные талоны составляет 70 в 2012 году данный показатель равнялся 57.
Две трети респондентов продемонстрировали намерение использовать терминалы и для других целей в том числе для бронирования и смены рейса покупки дополнительных услуг (например плата за багаж и еду) печати бирок на багаж самостоятельного трансфера а также при требовании задерживаемого багажа.
Помимо этого значительно выросло в процентах число пассажиров использующих вебсайты авиакомпаний для бронирования отелей с 21 в 2012 году до 38в текущем году а также для арендной платы за машины с 19 до 35. Аналогичный рост касается и других дополнительных финансовых расходов в том числе дорожной страховки билетов на автобусы и поезда а также беспошлинных товаров.
Покупка авиабилетов по интернету в нескольких мировых регионах почти достигла своего максимально возможного потенциала. В общем в день исследования 74 опрошенных пассажиров самостоятельно организующих свои поездки забронировали авиабилеты по интернету. Наиболее часто услугами интернета при покупке авиабилетов пользуются пассажиры опрошенные в Атланте и Пекине.
В действительности сегодня пользуются услугами регистрации по интернету 61 пассажиров в терминалах — 71 т.е. большая часть людей применяет оба способа.
3 пассажиров использовало в день опроса для авиарегистрации мобильный телефон столько же сколько и в 2012 году однако процентное содержание тех кто сказал что ранее применял такой способ для данных целей выросло с 14 до 23. В целом 58 туристов заинтересовано в использовании мобильного телефона для регистрации.
Почти половина респондентов прошедших регистрацию не по интернету или в терминале а обычным способом на стойке регистрации сделали это потому что им было необходимо зарегистрировать багаж. Около 70 опрошенных пассажиров хотели бы при наличии возможности сами наклеить бирку на свой багаж около 75 были бы заинтересованы в самостоятельном перевозе багажа и только треть изъявила желание заплатить за данную услугу.
Анализ литературных источников показал что вопросами эффективности сервисов самообслуживания их востребованности и особенностей продвижения занимались такие авторы как Анискин Ю.П. Гиссин В. И. Мазилкина Е.И. Рысев Н.Ю. Тарасова И.А. Фатхутдинов Р.А. и другие.
Объектом исследования является ОАО «Аэрофлот».
Предметом исследования является маркетинговая программа продвижения сервисов самообслуживания.
Целью исследования является разработка практических рекомендаций по продвижению сервисов самообслуживания компании ОАО «Аэрофлот».
Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи
— выявить основные характеристики тенденций развития сервисов самооблуживания на рынке авиаперевозок
— провести анализ факторов макросреды компании ОАО «Аэрофлот»
— провести анализ маркетинговой микросреды компании SWOT и PEST анализы
— провести анализ особенностей компании Аэрофлот по продвижению сервисов самообслуживания на рынке пассажирских перевозок
— разработать практические рекомендации по продвижению сервисов самообслуживания компании Аэрофлот
— оценить эффективность предлагаемых проектных решений.

Глава 1. Анализ состояния и основных тенденций развития рынка сервисов самообслуживания на рынке авиаперевозок в России
1.1. Основные характеристики тенденций развития сервисов самообслуживания на рынке авиаперевозок в России
Ни для кого не секрет что состояние рынка авиаперевозок находится в прямой зависимости от развития экономики и уровня жизни в стране. Финансирование научных исследований развитая инфраструктура стабильные внешнеэкономические связи и внутренний политический баланс приводят к тому что улучшается благосостояние граждан в результате чего среди них возрастает спрос на услуги авиационной сферы. Все это безоговорочно способствует тому что рынок авиаперевозок в стране начинает процветать.
Россия — огромная в сравнении с небольшими государствами Западной Европы страна. Расстояния между отдельными регионами крайне велики поэтому более оптимально преодолевать их самолетами. Кроме того здесь имеются достаточно дикие уголки где иное сообщение кроме воздушного вообще невозможно. И все-таки несмотря на явные предпосылки к активному развитию рынка страна заметно отстает в данной отрасли от западных партнеров хотя на текущий момент времени наметилась тенденция к улучшению ситуации на местном рынке авиаперевозок[37].
Тем не менее пока по уровню технического оснащения и качественного обслуживания Россия не выдерживает сравнения со странами Запада. Это касается как пассажирских авиаперевозок так и грузовых. Более того грузовые авиаперелеты в тех странах где эта отрасль более развита осуществляются гораздо быстрей чем пассажирские рейсы. В Западной Европе ни один год назад прошла «обкатку» система деления пассажирских лайнеров на определенные классы с разным уровнем обслуживания тогда как российские авиалинии в этом отношении находятся только в начале освоения подобной опции[37].
И все же возвращаясь к положительным тенденциям необходимо отметить что сегмент пассажирских авиаперевозок устойчиво растет последнее десятилетие. Доля воздушного транспорта в пассажирообороте транспорта общего пользования увеличилась более чем в 4 раза — с 11 в 2000 г. до 47 по итогам трех кварталов 2014 г.
Независимо от высоких темпов развития рынка пассажирских перевозок воздушным транспортом спрос на авиаперевозки является ограниченным. Текущий рост количества перевозимых воздушным транспортом пассажиров не связан с увеличением количества новых пассажиров. Рост в основном происходит благодаря увеличению числа поездок которые совершают одни и те же пассажиры. По оценкам приводимым ИК «Регион» к числу регулярно летающих пассажиров относится всего 5 населения России.
По уровню авиационной подвижности населения Россия существенно отстает от других стран. Так в 2014 г. один россиянин в среднем совершил 05 перелета. Для сравнения этот же показатель населения США выше в четыре раза — один американец совершает в среднем в год 2 перелета. В среднем по 2–3 перелета в год совершают граждане Германии Бельгии Исландии.
Говоря о структуре перевозок российскими авиакомпаниями по направлениям особенно хочется подчеркнуть что на рынке авиаперевозок продолжается снижение доли перевозок внутри страны в пользу перевозок за её пределы. Если число полетов российскими авиакомпаниями по международным маршрутам за 2000–2013 гг. практически утроилось (увеличилось в 29 раза) то количество полетов по внутренним направлениям за этот же период выросло всего на 64 .
В 2013 г. пассажиропоток на международных линиях впервые превысил число пассажиров на внутренних маршрутах (386 и 354 млн человек соответственно). Занятость кресел на международных рейсах в 2013 г. составила 82 что по экспертному мнению характеризует довольно приемлемый баланс спроса и предложения. На внутренних авиарейсах занятость кресел в 2014 г. была гораздо ниже — в среднем 73 в том числе 56 на местных направлениях.
В 2014 г. доля перевозок пассажиров на международных линиях в общем пассажиропотоке составила 54 . Сравнивая этот же показатель с 1990 г. привлекает внимание тот факт что доля пассажиров на международных направлениях увеличилась в 18 раза.
Таблица 1
Классификация пассажирооборота и пассажиропотока по направлениям РФ [37]
Возвращаясь к авиационной подвижности населения необходимо констатировать что она является довольно низкой по причине высокой стоимости авиабилетов.
По данным Росстата в августе 2014 г. стоимость перелета в салоне экономического класса в расчете на 1000 км пути составила 4 839 рублей. С начала 2012 г. стоимость перелета выросла на 254 .
Отношение стоимости перелета к размеру заработной платы в августе 2014 г. составило 162 . Несмотря на небольшое снижение относительной стоимости перелета (17–18 в 2012–2013 гг.) доступность авиационного вида транспорта для населения остается на критически низком уровне.
Средняя стоимость билета на перелет туда и обратно в пределах РФ составила около 21 300 рублей (по данным на август 2014 г.) что является 73 ежемесячного дохода россиянина. Для сравнения в США стоимость билета составляет 5–10 от среднего ежемесячного заработка.
Особое внимание следует уделить поддержке развития рынка авиаперевозок в России со стороны государственных структур.
В большом количестве российских регионов авиация является социально значимой так как это единственный вид транспорта обеспечивающий транспортную доступность в течение года.
Однако низкая плотность населения на отдаленных территориях является причиной низкой интенсивности пассажиропотоков. Это в свою очередь обуславливает высокую себестоимость авиаперевозок из-за высоких удельных затрат на содержание и эксплуатацию аэродромной сети и использования воздушных судов малой вместимости. Себестоимость авиаперевозок в большинстве случаев превышает возможности населения по оплате услуг воздушного транспорта. Поэтому местные перевозки не рентабельны и на маршрутах регионального и местного значения относительно нет конкуренции.
Основным элементом государственной поддержки развития внутреннего рынка авиаперевозок является программа субсидирования региональных авиаперевозок.
Базовами направлениями этой программы являются[36]
-субсидирование федеральных казенных предприятий создаваемых на базе аэродромов регионального и местного значения
-субсидирование аэродромов находящихся в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях
-субсидирование воздушных перевозок пассажиров с Дальнего Востока и Сибири в европейскую часть страны и в обратном направлении и из Калининградской области в европейскую часть страны и в обратном направлении
-субсидирование региональных воздушных перевозок пассажиров в Северо-Западном Сибирском Уральском и Дальневосточном федеральных округах
-субсидирование лизинга воздушных судов с целью осуществления региональных и местных воздушных перевозок.
Настоящая государственная программа субсидировании авиаперевозок на период до 2020 года предусматривает общий объем финансирования 5 млрд руб. В период 2013–2017 гг. ежегодный объем финансирования будет равен 750 млн руб.
-450 млн руб. — субсидии для осуществления авиаперевозок в Дальневосточном Сибирском Северо-Западном и Уральском округах
-300 млн руб. — субсидирование перевозок в Приволжском федеральном округе (при условии софинансирования от регионов).
По данным Минтранспорта России реализация указанных программ по субсидированию региональных авиаперевозок уже дала результаты. За 9 месяцев 2013 г. рост количества авиапассажиров на субсидируемых авиалиниях составил почти 160 .
Также Минтранспорта России ожидает что реализация программы будет влиять на активную модернизацию парка региональной авиации. В частности в 2014 г. авиакомпании уже приобрели 38 самолетов различной размерности.
Не будет лишним остановиться и на дорожной карте продвижения развития региональных перевозок на территории Российской Федерации.
В июле 2014 г. Правительство РФ утвердило дорожную карту развития региональных авиаперевозок до 2020 г.
Дорожной картой предусмотрено что к 2016 г. объем перевозок пассажиров по внутренним напрвлениям увеличится до 45 млн по региональным — до 6–7 млн пассажиров. При этом произойдет увеличение региональных линий до 1500 единиц.
Целевыми показателями реализации мероприятий дорожной карты до 2020 г. можно будет назвать следующие.
-Коэффициент авиационной подвижности населения России (отношение количества пассажиров перевезенных российскими авиакомпаниями за год к численности населения Российской Федерации) составит 1 что соотносится с суммарными отправками из аэропортов Российской Федерации в 2020 г. в количестве 1385 млн. человек.
-Количество региональных авиационных связей возрастет до 2000 воздушных линий (рост 70 по сравнению с 2013 г.).
Основным механизмом реализации является снижение до уровня 15 расходов на аэропортовое обслуживание при региональных авиационных перевозках (сейчас данный показатель составляет 35 )[36].
Как заявил Максим Соколов глава Минтранса РФ рынок авиаперевозок в России в 2014 году развивался быстрее мирового.
В 2014 году российскими авиакомпаниями было обслужено 85 миллионов пассажиров а в аэропортах обслужили 100 млн человек. Прирост к уровню предыдущего года составил 14 .
«Особое внимание было уделено развитию региональной авиации. Впервые темпы роста региональной авиации у нас сравнялись с темпами роста авиационного рынка в целом хотя до этого росли на 3–4 в год» — отметил глава Минтранса.
Министр сообщил что этого удалось добиться благодаря субсидированию перевозок. В частности в 2014 году было 5 таких программ с общим объемом 75 млрд рублей. Благодаря этому удалось перевезти 1 млн 150 тысяч пассажиров и открыть 80 новых рейсов. Наиболее успешной по данным Соколова была программа субсидирования авиаперевозок на Дальнем Востоке где было перевезено более полумиллиона человек[37].
В заключении хочется заострить внимание на том что опуская положительные тенденции в развитии авиационной сферы на данный момент не стоит забывать о большом количестве неразрешенных проблем. Так для того чтобы рынок авиаперевозок в России развивался полным ходом необходима надежная финансовая база а для этого абсолютно недостаточно только государственного финансирования. В настоящее время выделяемые денежные средства в большинстве своем уходят на конкурентную борьбу между авиакомпаниями тогда как конкретно развитию уделяется мало внимания. Под развитием в данном случае подразумевается не только обновление оборудования и расширение сферы деятельности но и повышение качества обслуживания которое будет способствовать привлечению новых клиентов и дальнейшему удержанию их в качестве постоянных[37].
Отрасль авиаперевозок изначально очень высокотехнологична и развивается в первую очередь в соответствии с общемировыми стандартами и требованиями. Сложность структуры бизнес-процессов здесь многократно усиливается высокой ответственностью. При постоянно возрастающем потоке пассажиров малейший сбой в передаче информации может повлечь катастрофические (в самом буквальном смысле) последствия. Соответственно эта отрасль традиционно предъявляет очень высокие требования к ИТ-инфраструктуре – как перевозчиков так и аэропортов поставщиков транспортных средств ремонтных служб и пр. Вместе с тем она включена в глобальные экономические процессы и неизбежно вовлекается в общемировые тренды (в том числе информатизации) обусловленные глобализацией ужесточением конкуренции и собственно быстрой динамикой рынка.
Бурный рост пассажирских и грузовых перевозок предъявляет с одной стороны высокие требования к оптимизации использования и обслуживания транспортных средств (при том что качество здесь не то что не должно снижаться а напротив постоянно должно расти). С другой стороны в гражданской авиации формируются и повышаются требования к клиентоориентированности бизнеса авиакомпаний и аэропортов. Кроме того этот сектор также включился в общемировой консолидационный тренд и переживает многочисленные сделки слияний и поглощений. Все эти новые фокусы авиабизнеса в последние годы формировали и новые требования к ИТ. Развивая и постоянно модернизируя свои ИТ-инфраструктуры повышая их безопасность и обеспечивая надежность авиакомпании параллельно начали искать в ИТ способ повышения своей эффективности и конкурентоспособности снижения издержек оптимизации бизнеса и в целом его управляемости.
«Основным двигателем ИТ в авиации в последние годы была серьезная конкуренция — считает Андрей Черемных директор департамента по работе с сектором транспорта и авиации компании «Би-Эй-Си» группы «Астерос». Утрируя можно сказать что услуги по перевозке у операторов более или менее одинаковы тогда как новые сервисы которые повышают уровень комфорта для пассажиров и сказываются на их привлечении строятся именно на ИТ. Вместе с этим предприятия авиационного сектора стремятся увеличить доходы и одновременно сократить расходную часть. Достигается это в том числе принципиально новым подходом к управлению ресурсами компании. Например создание оптимального полетного плана с помощью специализированной ИТ-системы позволяет получить экономию до нескольких миллионов рублей в год. Без развитой ИТ-инфраструктуры невозможно было бы наладить совместную работу разветвленной сети филиалов авиакомпаний».
«Наблюдавшийся в последние годы значительный рост эксплуатационных расходов (особенно затрат на авиакеросин) на фоне невозможности «в лоб» переложить рост издержек на потребителя увеличив стоимость услуг приводит к необходимости снижать издержки и повышать эффективность — в том числе и средствами ИТ — комментирует Руслан Демидов заместитель генерального директора компании ВСС-Москва. — Кроме того развитие рынка требует от игроков быстро реагировать на его изменения оперативно предлагая клиентам новые сервисы. Все это невозможно без наличия гибкой масштабируемой отказоустойчивой ИТ-инфраструктуры».
Кроме того в последние годы российские перевозчики были сосредоточены на обновлении флота. Рост авиаперевозок требования безопасности полетов и накопленный износ техники привели к тому что по некоторым оценкам заказы российских авиакомпаний на закупку новых судов составляли в 2008 г. около 10 млрд долл. Главными заказчиками выступали крупные компании – «Аэрофлот» S7 и пр. Обновление основных фондов и рост парка самолетов требовали существенного повышения контроля над расходованием собственных и заемных средств – и новых информационных систем.
В условиях роста цен на топливо а значит и автоматического повышения себестоимости перевозок приоритетными задачами отечественных авиакомпаний оставались обеспечение высокого уровня сервиса для пассажиров и безопасности полетов поддержание в отличном состоянии авиапарка а также еще до недавнего времени экспансия. Сейчас в изменившихся рыночных условиях когда на путешествиях и командировках начинают экономить отрасль готовится к спаду и тем более авиакомпании заинтересованы в сохранении и повышении лояльности клиентов. Не менее (если не более) важно при этом сократить издержки и в принципе – суметь сохранить бизнес. Определенные надежды в этой связи возлагаются и на ИТ. «Авиационная индустрия зависима от ИТ — говорит Андрей Черемных. — Уверен что высокие технологии содержат в себе колоссальный потенциал для того чтобы создать базу для будущего роста объема пассажирских перевозок и выжить в текущей ситуации».
«Сейчас значимость ИТ для повышения конкурентоспособности авиакомпании только возросла пассажиропоток падает на 15-20 ежемесячно значимого снижения цен на авиакеросин не наблюдается растет стоимость и снижается доступность кредита на фоне необходимости радикально обновить парк самолетов – в этих крайне непростых условиях приходится действовать авиакомпаниям сейчас и без адекватной вызовам времени ИТ-инфраструктуры не обойтись» — считает Руслан Демидов.
В целом информатизация авиасектора в России продолжает идти по пяти направлениям – информатизация авиакомпаний информатизация аэропортов синхронизация информационных систем авиакомпаний и аэропортов синхронизация информационных систем аэропортов и других объектов транспортной инфраструктуры (например железнодорожных вокзалов) обеспечивающих доставку пассажиров в аэропорт и синхронизация информационных систем аэропортов с информационными системами компаний предоставляющих аэропортам дополнительные услуги.
Нужно отметить что в ряде случаев информационные системы аэропортов и авиакомпаний изначально строились как нечто единое целостное и этот факт существенно облегчает процесс синхронизации. Классический пример – системное взаимодействие международного аэропорта «Шереметьево» и «Аэрофлот – Российские авиалинии». Изначально оба юридических лица представляли собой единое целое – авиакомпанию «Аэрофлот» а затем в 1996 году разделились на две независимые компании. Информационная система этих компаний была единой. После разделения «Аэрофлот» остался базовой авиакомпанией для аэропорта «Шереметьево» и несмотря на то что информатизация каждой из компаний идет с тех пор своим путем уровень синхронизации информационных систем этих компаний тем не менее остается высоким.
Андрей Черемных отмечает что гражданская авиация всегда была активным пользователем информационных технологий. «В последние 3-5 лет этот сектор совершил колоссальный рывок в сфере применения инноваций. Например еще три года назад мало кто верил что в России возможно широкомасштабное использование электронных билетов. А уже сейчас крупные авиакомпании продают больше 10 билетов через сайт. Практически все крупные авиаперевозчики имеют системы самостоятельной регистрации пассажиров эти системы также установлены во многих аэропортах. Принципиально меняется подход к поддержанию летной годности что было бы невозможно без ИТ» – считает эксперт.
Говоря в общем информационные системы внедряются транспортными предприятиями для управления тремя основными группами активов основными средствами финансовыми ресурсами человеческими ресурсами. Необходимость управления рисками и минимизации издержек в течение жизненного цикла актива или стремление к максимизации отдачи актива с точки зрения бизнеса требуют постоянного совершенствования бизнес-процессов что в свою очередь ведет к росту скорости их протекания. В любой же транспортной отрасли эта скорость определяется также ростом глобальных пассажиропотоков. Увеличение пассажиропотока требует минимизации времени нахождения в порту каждого пассажира – а это прежде всего упрощение ускорение и индивидуализация процессов регистрации а также минимизация времени которое затрачивается на пересадку с одного рейса на другой.
Сегодня достижение общемировых стандартов ведения авиабизнеса практически невозможно без внедрения базовых модулей ERP-систем отвечающих за управление соответствующими группами активами. От степени взаимосвязанности баз данных и модулей управляющих базами данных по различным направлениям контроля (пассажиропотока грузопотока рейсов ремонтов финансовых потоков и т.д.) зависит конечное качество управления транспортной компанией. На основании количества зарегистрированных отправляющихся и прибывающих пассажиров должны формироваться аналитические отчеты о загруженности рейсов которые позволяют интерпретировать изменения в финансовом состоянии компании за отчетные периоды. Техническое обслуживание основных средств может проводиться на предварительной стадии (до возникновения поломки) на стадии ликвидации поломки либо как часть инженерного проекта.
В целом процесс информатизации российских авиакомпаний идет по пути внедрения отдельных систем различных поставщиков удобных для конкретных групп бизнес-процессов. Параллельно с этим крупные игроки стремятся к внедрению «тяжелых» ERP-систем предлагаемых SAP или Oracle (при этом нишевые системы должны обладать достаточной гибкостью для успешной интеграции с ними).
ERP-системы призваны решать задачи привязки оперативных параметров полета – времени скорости высоты — к потребности самолета с конкретной конфигурацией в ресурсах и материалах для оперативного ремонта и технического обслуживания. Таким образом основная задача ERP в авиации – это интеграция трех крупных процессов управления полетом управления ремонтами (в том числе управление ангарами) и управления жизнедеятельностью остальных служб авиакомпании. В частности как для любой компании необходимо обеспечить автоматизацию и взаимосвязь бухгалтерского налогового и управленческого учетов.
Как уже говорилось все более важным звеном в информатизации обслуживающих подразделений становятся модули отвечающие за работу с клиентами. Это и регистрация пассажиров и ответы на вопросы о времени прибытия рейсов и телефонное бронирование билетов а также поддержание возможности заказа билетов через интернет с постепенным отходом от бумажных носителей. Наконец это одна из важнейших как выяснилось в последнее время проблем – учет багажа. Так по данным SITA потери багажа в 2007 году по сравнению с 2004 годом возросли примерно на 20. К сожалению это одно из свидетельств того что современные информационные системы несмотря на оптимизацию многих бизнес-процессов все же не позволяют полностью устранить человеческий фактор который с ростом пассажиропотока начинает влиять все сильнее. Возможно отчасти причина кроется в нарастающей асинхронности между сложностью систем и скоростью подготовки специалистов для их полноценного использования.
Помимо ERP другая критически важная аббревиатура для современной авиакомпании – CRM. В условиях битвы буквально за каждого клиента каждый перевозчик стремится обеспечить своим пассажирам наиболее позитивный опыт взаимодействия – и персонализированный сервис. Последний предполагает анализ многих показателей по каждому клиенту – как часто летает по каким направлениям какие сервисы использует на борту и пр. Исходя из накопленной информации можно делать специальные предложения для например наиболее доходных клиентов организовывать точечные акции распродаж делать скидки и предоставлять бесплатные билеты при наличии накопленных балловмиль и пр. CRM-система считается мощным инструментом повышения лояльности. Однако увы в реальности лояльность клиента окончательно формируется по итогам полета – т.е. при условии непотерянного багажа незадержанных регистраций и вылета комфортных условий на борту или тем как авиакомпания находит выход из форс-мажорных ситуаций. И здесь вновь все упирается в человеческий фактор который далеко не всегда оказывается на высоте[38].
Инновационным направлением мирового рынка программного обеспечения для авиапредприятий становится модель SaaS (Soft as a Service «софт как услуга»). Так компания SITA предлагает авиакомпаниям такую форму аутсорсинга программного обеспечения бронирования и продажи билетов а также обмена информацией между аэропортами. Авиакомпания платит за аренду ПО исходя из количества совершенных трансакций – количества забронированных и выкупленных билетов.
Необходимо отметить что общая тенденция перехода на открытые системы самообслуживания пассажиров и IP-сети вызывает рост бюджетов авиакомпаний на информационную безопасность. Так проблемами информационной безопасности по данным поставщиков на сегодняшний день озабочены свыше 80 авиакомпаний во всем мире.
Приоритетом №1 всех авиакомпаний была и остается поддержка процессов связанных с продажами считают в «Астерос». Поэтому сегмент решений для автоматизации этих процессов один из самых динамично развивающихся. Серьезный спрос наблюдался на ИТ-инструменты предназначенные для мониторинга состояния воздушных средств и оперативного исправления неисправностей[38].
«Главным ограничением масштабного проникновения ИТ в сектор авиации выступали бюджеты. В прошлом наблюдался существенный рост цен на топливо авиакомпании были вынуждены сокращать инвестиции во многие проекты несмотря на рост перевозок. Сейчас снизилась стоимость керосина и уменьшилась общая доля затрат на топливо но происходит это на фоне падения объема перевозок и ИТ-бюджетам опять не повезло — комментирует Андрей Черемных. — Следующим фактором можно отметить то что в процессе перевозки участвует большое количество различных компаний – это агенты аэропорты авиакомпании. Если авиакомпания применяет какое-либо новшество то оно должно быть интегрировано в системы других участников. Для этого должны быть выработаны определенные отраслевые стандарты которые к сожалению пока отстают от инициатив игроков рынка».
Аэропорты также переживают бум внедрения ИТ. К этому их подталкивают не только соображения повышения эффективности работы но и вводимые во всем мире электронные билеты системы онлайн-регистрации пассажиров развитие трансферных перевозок. Еще один стимул информатизации здесь по мнению «Астерос» в том что аэропорты стремятся получать доходы от неавиационной деятельности оказывая ИТ-услуги пассажирам авиаперевозчикам и другим компаниям которые осуществляют деятельность на их территории. Все это диктует строгие требования к отказоустойчивости систем и их производительности.
Новым мировым стандартом услуг аэропортов становится предоставление пассажирам возможности самостоятельной регистрации и получения оперативной информации через киоски. По данным опроса SITA проведенного совместно с Airline Business and Airports Council International (всего было опрошено 200 операторов крупнейших аэропортов мира) приоритетными задачами для аэропортов день являются самообслуживание пассажиров при регистрации и управление багажом. Данные задачи побуждают к инвестированию в соответствующие ИТ (удаленная регистрация киоски для регистрации мобильные решения и другие системы обслуживания пассажиров вне аэропорта с целью избежать скопления людей). Приоритетность перечисленных задач обусловлена растущим пассажиропотоком и объемом перевозимого багажа а также проблемами безопасности. Аэропорты предполагают внедрять системы биометрического пограничного контроля системы видео наблюдения и т.д. Кроме того аэропорты планируют вложения в новую навигационную систему Geographic Information Systems (GIS) диспетчерские системы системы совместного принятия решений (CDM- Collaborative Decision Making) во время полета.
Исследование SITA показало что 52 аэропортов мира имели в 2007г. киоски самостоятельной регистрации а еще 20 предполагали создать их в ближайшие годы. Регистрацию вне территории аэропорта поддерживало 28 аэропортов и 42 планировали внедрение такого сервиса. В частности Китай для приема гостей Олимпиады заключил договор с SITA на информатизацию нового терминала пекинского аэропорта. Внедряемое решение – Airport Connect CUTE. К единой информационной системе подключены 330 стоек регистрации и 50 киосков самостоятельной регистрации CUSS. Стоимость проекта составила 3 млрд долл. увеличение пропускной способности аэропорта – 30 млн пассажиров в год (текущая пропускная способность аэропорта – 50 млн пассажиров в год).
Российские аэропорты – по крайней мере двух столиц – стремятся не отставать. Так активную ИТ-стратегию реализовывал аэропорт «Шереметьево». В нее входило в частности внедрение ERP-системы SAP (модули бухгалтерского учета учета основных средств и материальных запасов бюджетирования и управления персоналом). В 2001 году была внедрены система Multi-User System Environment (MUSE) расширяющая регистрационные возможности пассажиров разных авиакомпаний и система регистрации пассажиров и багажа SEATS. Поставщиком системы MUSE выступила американская компания ARINC поставщиком системы SEATS – британская компания Videcom. Система MUSE позволила существенно повысить пропускную способность терминала так как появилась возможность на одних и тех же стойках проводить регистрацию пассажиров разных авиакомпаний. Lufthansa смогла быстро установить в аэропорту собственные киоски саморегистрации а в конце 2007 года такие же киоски установил «Аэрофлот». Кроме того MUSE позволила произвести синхронизацию с информационной системой Савеловского железнодорожного вокзала и дала возможность пассажирам зарегистрироваться на рейс и сдать багаж по прибытии на вокзал.
Развивается направление выдачи электронных билетов. Поставщиком систем электронного билетооформления – АРС «Сирена-Трэвел» и АСБ «Сирена-2000» выступает «Сирена-Трэвел». Примерно в то же время была внедрена система расчета центровочных параметров самолетов WB-Гарантия разработанная российским Центром авиационной сертификации. Цель внедрения – оптимизация загрузки груза и багажа в самолетах различных типов.
Силами внутреннего ИТ-подразделения (дирекции по ИТ) была разработана система «Синхрон» для планирования расписания рейсов и обслуживания рейсов а также анализа статистических данных. Система содержит в себе необходимые параметры для координации действий различных служб аэропорта и обслуживающих рейс компаний – авиакомпании управления воздушным движением заправочного комплекса и др.
Для управления ангарами стоянками самолетов тягачами автобусами бригадами буксировки и агентами по взлету и посадке самолетов у немецкой фирмы Inform была закуплена специальная система позволяющая интегрировать соответствующую информацию в единое хранилище данных. Оптимизация движения буксировщиков и автобусов позволяет сократить издержки на топливо и уменьшить величину трудозатрат.
Для управления зданием аэропорта (электропитанием вентиляцией освещением и пр.) в 2000 году была внедрена система Continuum. Поставщик системы – американская компания Andover Control. В аэропорту используются также автоматизированные системы управления светосигнальным оборудованием аэродрома станцией обезжелезивания воды водозаборными станциями котельной. Система обеспечения безопасности и видеонаблюдения выполнена российской компанией «Электроника».
Сегодня происходит строительство нового терминала Шереметьево-3 — силами компании SITA и ее российским партнером «Астерос». В Шереметьево-3 будет внедрена система радиочастотной идентификации багажа RFID[38].
Аэропорт Внуково в 2007 году начал сотрудничество с компанией SITA по внедрению системы регистрации общего пользования SITA AirportConnect CUTE (используется в 200 аэропортах мира). Цель – упростить управление информационно-технической инфраструктурой аэропорта. Планируется развить систему до предоставления пассажирам возможности самостоятельной регистрации через интернет и установки в аэропорту электронных киосков.
Ранее в 2006 году во Внуково была внедрена новая центральная операционная база данных (Airport Operational Data Base) вместо устаревшей системы управления технологическими ресурсами разработанной в начале 90-х годов. Новая система предназначена для автоматизированного учета технологических операций при обслуживании самолетов в аэропорту. Позволяет формировать суточный план полетов и планировать ресурсное обеспечение рейсов. Новая база содержит плановую и оперативную информацию о рейсах количественную информацию о пассажирах багаже и грузах поддерживает различные форматы обмена данных для взаимодействия с другими автоматизированными аэропортовыми системами.
Авиакомпания «Пулково» выбрала ERP-систему MS Dynamics Axapta (внедрение – «АНД Проджект» и «Корус Консалтинг»). Информационную систему материально-технического снабжения (складской учет деталей и агрегатов) поставила ИТ-компания «Авиаритм». Развитие инфорационных технологий в компании в значительной степени осуществляется силами внутреннего ИТ-отдела а также региональным информационно-вычислительным центром «Пулково». В аэропорту «Пулково» для регистрации пассажиров и багажа а также регулирования загрузки лайнеров используются системы SDCS и PALKA. Для розыска багажа – система World Traces. Для расчета рейсов – Flight Briefing. Еще в 2003 году РИВЦ «Пулково» автоматизировало документооборот на базе DocsVision. Процесс информатизации аэропорта «Пулково» согласован и синхронизирован с информатизацией авиакомпании «Пулково» поскольку ситуация аналогична имевшей место в Аэрофлоте. В 2006 году внедрена новая система бронирования билетов Amadeus Altea Inventory and Reservation. На данном направлении информатизация движется в сторону внедрения технологии электронного билета.
Таблица 3
ИТ-системы в аэропортах России
Аэропорт Город Решение
Внуково Москва SAP ERP
Siebel (Oracle) CRM
Домодедово Москва SAP ERP
Курумоч Самара Комплексная ИС «Аэропорт»
Siebel (Oracle) CRM
Пулково Петербург Microsoft Business Solutions-Axapta
Siebel (Oracle) CRM
DocsVision CЭД
Шереметьево Москва SAP R3
Multi-User System Environment (MUSE)
АРС «Сирена-Трэвел» и АСБ «Сирена-2000»
«Синхрон»
Алексей Быков директор по развитию и продажам группы компаний «Резидент» отмечает что информатизацию аэропортов в России стимулировал общий рост пассажиро- и грузо-потоков (до 20 в год) отсюда – расширение существующих аэропортов и новое строительство. Другой важный фактор по мнению эксперта — приход большого числа крупных зарубежных авиа-перевозчиков что связано с необходимостью обеспечения приема бортов зарубежных авиакомпаний и отсюда необходимость соответствовать требованиям ИКАО. Наконец свою роль сыграло и изменение требований по безопасности после 11 сентября 2001 г. «Общее следствие — кратное увеличение объема бизнес операций (от наземного обслуживания самолетов до учета арендных площадей в зданиях аэровокзалов). К этому добавлялись дешевые кредитные деньги – было на что строить и развиваться» — комментирует Алексей Быков[37].
По его словам в основном российские аэропорты используют западные разработки адаптируемые под специфику российской действительности либо решения на стыке западных разработок и отечественных передовых идей. В последнее время динамика развития систем снизилась констатируют в «Резиденте» однако считают это явление временным «Видение развития систем всеми сторонами присутствует и сегодня уже основательно проработано».
Переход на электронный билет – достаточно дорогой «подарок» авиапредприятиями пассажиру. Это требует дополнительных затрат на ИТ. В ТАИС отмечают что по сути речь идет об интеграции в единую мировую информационную систему гражданской авиации. В традиционный процесс подключения дистрибутивной системы — GDS (Global Distribution System) к резервирующей системе CRS (Computer Reservation System) добавляется еще один информационный источник – система электронных билетов самого перевозчика. Дополнительные сложности появляются при планировании перелета несколькими авиакомпаниями – на разных участках маршрута или при реализации совместных бонусных программ перевозчиков.
Помимо этого претерпевает изменения процесс регистрации пассажиров – раньше по сути отданный на откуп аэропортам. Теперь к нему подключается также система авиаперевозчика в которой оператор системы регистрации (DCS — Departure Control System) может увидеть собственно билет пассажира. Далее появляются альтернативные методы регистрации – через сайт авиакомпании либо через уже упоминаемые киоски. В ТАИС обращают внимание на стремление авиакомпаний использовать собственные регистрационные системы. В итоге на одну стойку регистрации начинают попеременно нагружать клиентские программы разных DCS. Их взаимодействие с периферийными устройствами (например принтерами или весами) обеспечивает дополнительное оборудование — CUTE (Common User Terminal Equipment)[37].
Большинство крупных международных авиаперевозчиков уже предлагают сервис оформления билета через интернет (некоторые и вовсе предприняли попытку отказаться от бумажных носителей. В России к этой технологии первыми переходят компании входящие в Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА). Первой систему интернет-продаж через свой сайт запустила S7 Airlines («Сибирь») планировавшая в 2012 г. вообще отказаться от бумажных носителей. Авиакомпания начала проекты организации киосков самообслуживания в аэропорту а также предполагала запустить сервис веб-регистрации. «Де факто в прошлом году успешно был завершен процесс внедрения электронных билетов российскими авиакомпаниями что потребовало обновления инфраструктуры аэропортов — отмечает Андрей Черемных. — Стартовало множество проектов по созданию новой ИТ-инфраструктуры в новых терминалах аэропортов Сочи Геленджик Екатеринбург Шереметьево и пр.»
В России рынок авиаперевозок демонстрировал до недавнего времени рост в среднем на 8-10 в год что почти вдвое превышает общемировые темпы. В этом динамично развивающемся секторе отмечалось постоянное увеличение пассажиропотока – на фоне общего повышения благосостояния в стране развития индустрии туризма и роста экономики в целом. Соответственно ужесточалась и конкуренция между перевозчиками. Отечественным игрокам нужно было конкурировать не только друг с другом но и с иностранными компаниями — это накладывало свои требования к уровню качества работы с клиентами. Тем более что в некоторый момент вопрос цены услуг (т.е. авиабилета) перестал быть решающим в предпочтениях пассажиров – и по мере того как стоимость предложения в среднем по рынку примерно выровнялась да и регулярные спецакции и распродажи проводимые различными авиакомпаниями оставляли неплохой шаг для маневра[37].
Авиакомпании будут еще более активно бороться за лояльность клиентов стараться взаимодействовать с ними напрямую предполагают в «Астерос». Поэтому эксперты ожидают здесь дальнейшего развития контакт-центров и услуг которые предлагаются с помощью этого канала. Вероятно сохранится фокус на обеспечении персонального подхода и повышения гибкости при обслуживании пассажиров на этапах покупки билетов или выдачи багажа.
Доля продаж через интернет будет постоянно расти поэтому авиакомпании будут концентрироваться на создании удобных систем для пассажиров при помощи которых клиенты смогут не только произвести операции с билетом (купить обменять сделать возврат) но и забронировать дополнительные услуги (гостиницы аренда машин страховка и так далее). Андрей Черемных предполагает что все больше будет востребована услуга самостоятельной регистрации и в России следует ожидать первые внедрения решений по регистрации с использованием мобильных телефонов. Аэропорты в свою очередь должны быть готовы предоставить соответствующую инфраструктуру которая позволила бы обслуживать подобных пассажиров принимать и оформлять их багаж. Для аэропортов встает задача отслеживания перемещения подобных пассажиров в рамках терминала.
Практически всем участникам рынка надо решить вопрос как наиболее эффективно использовать существующие активы от воздушных судов и взлетных полос до конкретного специалиста задействованного в производственном цикле. Для эффективного внедрения подобных систем потребуются решения в области интеграции данных которые бы обеспечивали нормальное взаимодействие всех систем авиакомпании или аэропорта — отмечает Андрей Черемных. Следует ожидать дальнейшее развитие возможностей работы с интернетом на борту воздушного судна уже есть авиакомпании которые предлагают подобные услуги.
Большая работа будет продолжаться в области обеспечения безопасности полетов. Новые технологии в предполетном досмотре будут всегда востребованы и позволят значительно сократить риски незаконного вмешательства в работу воздушного траснпорта.
С точки зрения «чистых» ИТ вероятно можно ожидать рост интереса к аутсорсингу процессов и ИТ-инфраструктур в этой отрасли – с целью сокращения издержек и выведения непрофильных функций вовне. В пользу аутсорсинга в авиации говорит во-первых существующий позитивный опыт подобных проектов у международных перевозчиков (например в США – Delta). Во-вторых располагающим сильными ИТ-отделами и отстроившим свои процессы крупным российским авиакомпаниям будет относительно несложно передать часть (или все) функций внешним провайдерам и отлеживать качество их исполнения[37].
В ВСС считают что переход на СОА и все что с этим связано – главная антикризисная задача в сфере ИТ для авиакомпаний. «Для построения ИТ-систем в авиации был и будет характерен подход с использованием большого количества узкоспециализированных приложений. При этом оперативное внедрение авиаперевозчиком новых услуг четкий контроль над издержками и управление качеством – все это невозможно без организации автоматизированного обмена информацией между различными ИТ-системами и возможности быстро и с минимальными издержками перестраивать порядок их взаимодействия. Без перехода на СОА это просто невозможно реализовать во всяком случае в приемлемые сроки и за приемлемые деньги — отмечает Руслан Демидов. — А влияние кризиса проявляется в том что от авиаперевозчиков требуется более глубокое участвовать в таких проектах для того чтобы результаты отвечали реальным потребностям бизнеса и были избавлены от затрат на функциональность которая не будет востребована»[37].
Сервисы самостоятельной регистрации на авиарейсы пока не получили в России широкого применения. Ситуация изменится только в том случае если аэропорты и авиакомпании научатся извлекать из этого выгоду (рисунок 1).
Рис.1. Динамика развития сервисов саморегистрации
Cогласно исследованию IATA (Международной ассоциации воздушного транспорта) в 2014 году пассажиры самостоятельно минуя традиционные стойки регистрировались на каждый второй авиарейс по всему миру. К 2016-му таких рейсов будет до 70 а к 2020-му — около 100. Многие зарубежные авиакомпании уже начали активно двигаться к этим показателям причем за счет не столько развития качественных сервисов сколько весьма жесткого принуждения пассажиров ими пользоваться. Из собственного опыта скандинавская Norwegian в крупных аэропортах отменила традиционные стойки регистрации итальянская Volotea и венгерская Wizzair повсеместно сделали их платными (это безусловно малая часть примеров). На этом фоне самостоятельная регистрация в России находится на зачаточном уровне. Почему?[37]
Сервисы дистанционной регистрации делятся на три типа. Первый — через сайт авиа­компании. Обычно он используется если поездка начинается из дома или офиса где есть возможность распечатать посадочный талон. Второй тип — с помощью мобильного телефона. Сервис может быть реализован как в качестве приложения (например у S7 есть программа для IPhone Трансаэро — для IPhone и Android) так и через браузер. В аэропорту придется найти специальную стойку приложить к ней штрихкод на экране телефона и получить обычный талон. Третий — киоски самостоятельной регистрации (по управлению похожи на терминалы моментальных платежей). Польза для пассажиров во всех случаях одинакова — возможность избежать очередей.
Все три вида сервисов запустили всего четыре российские авиакомпании Аэрофлот Трансаэро S7 и «Уральские авиалинии». Пассажиры ЮТэйра могут зарегистрироваться через интернет и на стойках в аэропортах у «Оренбургских авиалиний» «России» ВИМ-Авиа и NordStar есть только интернет-регистрация. На перечисленные девять авиакомпаний приходится порядка 70 пассажиропотока российской гражданской авиации (данные по итогам 2013 года). Это позволяет говорить о том что ключевые перевозчики заинтересованы в развитии таких сервисов.
Тем не менее они далеки от идеала. Первый недостаток — неравномерное развитие сервисов. По статистике IATA спросом у пассажиров пользуются все типы регистраций 40 в 2010 году было совершено через интернет столько же — с помощью киосков 20 — через мобильный телефон. Пять из девяти авиакомпаний развивающих саморегистрацию не имеют полного набора. Второй недостаток — ограниченная география использования. Авиакомпания может летать из трех-четырех десятков городов при этом саморегистрация будет доступна только в нескольких из них (таблица 4).
Таблица 4
Характеристика сервисов самостоятельной регистрации российских авиакомпаний
Оптимизм окончательно развеивается при анализе доли регистраций совершаемых самостоятельно. Показателен пример крупнейшего регионального аэропорта — екатеринбургского Кольцово. Самостоятельно регистрируются здесь примерно 5 пассажиров хотя семь из девяти авиа­компаний которые мы рассматриваем предоставляют такую возможность (к ним же можно отнести и некоторых иностранных перевозчиков). Не радует и статистика авиакомпаний. Например в ВИМ-Авиа говорят о доле менее 5 в «Уральских авиалиниях» — около 2. Как уточнили в пресс-службе последней компании за пять месяцев 2014 года она перевезла миллион пассажиров из них самостоятельно зарегистрировались около 20 тысяч 115 тыс. человек — через сайт 75 — через киоски саморегистрации 1 тысяча — с помощью мобильного приложения[37].
На этом фоне может выделиться тройка крупнейших по количеству пассажиров перевозчиков (Аэрофлот Трансаэро S7) являющихся одновременно и лидерами по развитию сервисов дистанционной регистрации (они имеют максимальную географию применения включая даже иностранные аэропорты вылета). Доля пассажиров регистрирующихся самостоятельно на рейсы Аэрофлота составляет свыше 20 (цифры по другим компаниям узнать не удалось). Но это все равно далеко от 50 о которых еще год назад говорили в IATA.
Низкий уровень использования дистанционной регистрации в России объясняется рядом причин. На поверхности лежат три. Первая — она развивается сравнительно недавно. По данным IATA первые сервисы у зарубежных перевозчиков появились в 1997 — 1998 годах. В России по нашей оценке примерно десять лет спустя. Вторая причина — мы гораздо меньше летаем. Возможно у пассажиров и аэропортов еще не возникло острой необходимости оптимизации процесса регистрации. По оценке ИФК «Метрополь» воздушным транспортом пользуется около 7 россиян а коэффициент авиационной подвижности населения крайне низок (04 перелета в год на человека для сравнения в Чехии — 12 Германии — 2 Великобритании — 31). Наличие этого фактора подтверждает статистика загруженных московских аэропортов на которые приходится большая часть пассажиропотока. Например доля регистраций на рейсы S7 из Домодедово составляет почти 30. Третья причина — медленное освоение имеющихся сервисов пассажирами. «В нашей стране еще не привыкли доверять электронике. Пассажиры предпочитают общаться с живым человеком который все покажет подскажет а в случае какой-либо неудовлетворенности с него сразу можно будет спросить» — отмечают в пресс-службе ВИМ-Авиа[37].
Перечисленные факторы безусловно оказывают определенное воздействие на развитие саморегистрации. Но на наш взгляд основное препятствие гораздо глубже — это противоречие во взаимоотношениях между аэропортами и авиакомпаниями. С ним давно разобрались в развитых странах.
В Европе сервисы дистанционной регистрации появились значительно раньше. Это обусловлено не только большим пассажиропотоком но и отлаженной системой взаимодействия аэропортов и авиакомпаний. Европейские аэропорты сами активно продвигают сервисы саморегистрации ведь в этом случае они экономят собственные ресурсы перекладывая часть затрат на плечи авиакомпании. Но в то же время аэропорт снижает для нее ставки сборов на обслуживание таких пассажиров. Получается экономят все. В России ситуация иная во-первых многие отечественные аэропорты пока технически не готовы к введению сервисов саморегистрации во-вторых не отлажен механизм снижения сборов. Авиакомпании платят за них так же как и за пассажиров прошедших традиционную регистрацию. На данный момент экономию на обслуживании пассажиров использующих дистанционную регистрацию в России получают только аэропорты — пояснили в пресс-службе «Уральских авиалиний».
Аэропорты при этом выгоду саморегистрации для себя признают. Как отмечают в пресс-службе Домодедово сервисы самостоятельной регистрации берут на себя часть нагрузки со стационарных стоек check-in сокращая тем самым очереди ускоряя процесс регистрации и оптимизируя пространство в зоне вылета. В Кольцово соглашаются «Для аэропорта это важно — увеличение объемов пассажиров с саморегистрацией разгрузит пиковые часы снизит загруженность агентов».
Роль аэропортов заключается не только в гибких тарифах. Сегодня пассажирам зарегистрировавшимся самостоятельно зачастую приходится стоять в общей очереди чтобы сдать багаж. Причина — почти во всех аэропортах отсутствуют предназначенные для этого стойки bag drop-off. Исключение — Москва. «Для путешественников пользующихся альтернативными сервисами регистрации в аэропорту Домодедово предусмотрены 24 специальные стойки drop-off на которых можно оперативно сдать багаж. В постоянном режиме работают десять стоек остальные включают по мере необходимости и запросам авиакомпаний когда увеличивается пассажиропоток» — уточнили в пресс-службе Домодедово.
Получается замкнутый круг. Аэропорты не могут в полной мере ощутить преимущества дистанционной регистрации из-за малых объемов авиакомпании — использовать все ее возможности. Да регистрация с помощью мобильного телефона или через интернет — это отличный сервис демонстрирующий клиентоориентированность перевозчика. Но сомнительно что его наличие может быть определяющим при покупке билета.
Ситуация может исправиться в двух случаях. Первый — к этому всех участников подтолкнет растущий пассажиропоток. В 2013 году авиакомпании перевезли 64 млн человек. Согласно транспортной стратегии РФ к 2020-му будет до 100 миллионов а еще через десять лет — до 138 миллионов (рисунок 2). Учитывая состояние и темпы развития наземной инфраструктуры это неизбежно приведет к колоссальному увеличению нагрузки на нее. Второй путь — авиакомпании и аэропорты заранее начнут к этому готовиться и найдут общий язык. Учитывая профессионализм и активность менеджмента многих из них такой путь вполне реален.
Рис.2. Прогноз развития пассажиропотока гражданской авиации РФ
Единичные подвижки в этом плане уже есть. Например Трансаэро регистрирует пассажиров экономического и туристического классов вылетающих из Домодедово в два десятка городов (среди них Санкт-Петербург Екатеринбург Уфа Самара Омск и др.) только через киоски саморегистрации. Аэропортовый холдинг «БазэлАэро» установил такие киоски в нескольких отелях Геленджика и Сочи (они хорошо показали себя во время последнего этапа Кубка мира по горнолыжному спорту). А в Кольцово сейчас рассматривается вопрос об установке стоек саморегистрации багажа.
Пока сложно представить что к 2020 году 100 россиян будут приходить на посадку с самостоятельно полученным талоном так что прогнозы IATA мы подпортим. При этом постараться соответствовать мировым трендам однозначно стоит.
1.2. Анализ факторов макросреды компании
1.2.1. Характеристика организации
Открытое акционерное общество «Аэрофлот» — это крупнейшая российская авиакомпания которая была основана 9 февраля1923 года постановлением Совета труда и обороныРСФСР«Об организации Совета по гражданской авиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота». 25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны — «Аэрофлот».
Штаб – квартира располагается в Москве по адресу 119002 Москва ул. Арбат д. 10. Базовый аэропорт авиакомпании – московский аэропорт Шереметьево.
Компания «Аэрофлот» оказывает услуги в сфере пассажирских и грузовых авиаперевозок как внутренними (более 30) так и международными (более 80) маршрутами. Компания позиционирует себя как крупнейшего авиаперевозчика России который соответствует всем международным стандартам имеет развитую маршрутную сеть и гибкую ценовую политику.
В 1989 Аэрофлот вступил в IATA (международная ассоциация воздушного транспорта) которая выступает координатором и представителем интересов авиатранспортной отрасли в таких областях как обеспечение безопасности полетов производство полетов тарифная политика техобслуживание авиационная безопасность разработка международных стандартов.
В июне 1991 года было создано Производственно-коммерческое объединение «Аэрофлот — советские авиалинии» которое с 28 июля 1992 года преобразовано в открытое акционерное общество «Аэрофлот — российские международные авиалинии» компания подверглась частичной приватизации. 51 акций остался за государством. В 1990-х авиакомпания по большей части занималась международными перевозками но по мере того как мелкие авиакомпании отколовшиеся от «Аэрофлота» прекращали свою деятельность в регионах «Аэрофлот» постепенно расширял свою внутрироссийскую маршрутную сеть.
14 апреля2006 года«Аэрофлот» вступил в альянс SkyTeam второй по величине авиационный альянс в мире тем самым зарекомендовав себя как крупную компанию предоставляющую качественные услуги которая может конкурировать с крупнейшими авиаперевозчиками мира.
В начале 2010 года было принято решение о присоединении к Аэрофлоту некоторых государственных авиакомпаний страны. В результате этого слияния были приобретены такие авиакомпании как Владивосток Авиа Сахалинские авиатрассы Оренбургские авиалинии и ГТК «Россия» (сделка была завершена в ноябре 2011 года).
1.2.2. Основные показатели деятельности компании
Основные показатели деятельности ОАО «Аэрофлот» за 2014 год представлены в таблице 5.
Таблица 5
Основные показатели деятельности ОАО «Аэрофлот»
Флот 101 самолет(59 аэробусов 11 боингов 6 ИЛ 25 ТУ)
Перевозки
Пассажиров млн.чел. 113млн. чел а с дочерними компаниями в качестве Группы Аэрофлот — 1407 млн.
Грузов и почты тыс.тонн. 1634
Выполненный пассажирооборот млрд. пкм. 348
Выполненный тонно-километраж млрд.ткм 41
Занятость пассажирских кресел 772
Коммерческая загрузка 632
Темпы прироста объемов перевозок Аэрофлота в последние годы превышали среднеотраслевые показатели что позволило крупнейшей российской авиакомпании нарастить долю рынка. В 2014 г. Аэрофлот перевозил около 29 всех пассажиров на международных и 23 на внутренних линиях.
Структура рынка за последние 3 года поменялась незначительно по-прежнему несмотря на наличие на рынке более 100 компаний положение отрасли определяется ведущими игроками имеющими финансовые ресурсы для обновления парка и открытия новых направлений. Доля ведущих компаний в совокупном пассажирообороте продолжает увеличиваться если в 2008 году Аэрофлот Трансаэро Авиакомпания Сибирь и ЮТэйр контролировали 52 рынка то в 2009-2010 гг. их доля уже 59 . Аналогично на топ-10 компаний в 2011 году приходится уже 80 пассажирооборота по сравнению с 72 двумя годами ранее (рисунок 3).
Рис.3.Доля крупнейших авиакомпаний России
Несмотря на высокую концентрацию рынка у 5-10 авиакомпаний предприятия отрасли используют разные стратегии развития. Так например крупнейшая авиакомпания Аэрофлот в течение последних шести лет демонстрирует темпы роста пассажирооборота в пределах 10 . Доля компании на международных линиях остается относительно стабильной изменяясь в пределах 29-35 зато на внутреннем рынке она выросла вдвое за 6 лет – с 12 до 24 . Основная работа авиакомпании сейчас сводится к созданию эффективной сети и улучшения финансовых результатов. Компания позиционирует себя премиум-перевозчиком и любой рост производственных показателей отражается на прибыли.
Остальные крупнейшие компании во многом пытаются на растущем рынке занять как можно большую долю. Производственные результаты данных компаний как правило могут и не отражать финансовых улучшений. Напротив занятие новых рынков ведет к краткосрочному ухудшению показателей. Впоследствии после оптимизации уже занятых направлений финансовые результаты компаний выравниваются. Большинство остальных представителей отрасли по обыкновению являются базовыми перевозчиками крупного региона России и генерируют потоки на рейсах соединяющих данный регион с Москвой или с другим региональным центром. Кроме того крупнейшей составляющей доходов может являться сдача самолетов в аренду туроператорам под чартерные программы. Как правило компании используют старый парк а генерируемых денежных потоков недостаточно для пополнения парка новой современной техникой. Сюда же можно отнести авиакомпании принадлежащие крупным предприятиям которые вместе с функцией транспортного обслуживания сотрудников данного предприятия могут совершать регулярные рейсы для других пассажиров. Таким образом можно предположить что количество авиакомпаний в России будет от года к году сокращаться главная причина этого – старение парка и отсутствие средств на его обновление.
К основнымнаправлениям деятельности ОАО «Аэрофлот» следует отнести
1. Международные авиаперевозки. Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в102 пункта 49 стран (в России это 29 пунктов). Контролирует 51 российского рынка регулярных международных перевозок. По летнему расписанию пассажирских перевозок авиакомпания выполняет 302 рейса в день. Такая большая зарубежная маршрутная сеть обусловлена множеством представительств во всем мире и тем что компания является членом альянса SkyTeam ключевым элементом которого является система авиасообщения которая предлагает беспрецедентно простой процесс пересадки между рейсами участников альянса от пункта отправления до конечного пункта в любой точке мира.
2. Авиаперевозки на региональном рынке. ОАО «Аэрофлот« по итогам 2014 году занял первое место в РФ по перевозкам на внутренних воздушных линиях (ВВЛ) с показателем 416 млн пассажиров что на 25 больше чем в 2012 году. ОАО «Аэрофлот» осуществляет полеты в 27 пунктов внутри страны и имеет представительства в Калининграде Санкт-Петербурге Владивостоке Красноярске Сочи и в Магадане.
3. Грузовые перевозки. Грузоперевозками компании ОАО «Аэрофлот» занимается дочерняя компания ЗАО «Аэрофлот-Карго».
Таблица 6
Производственные показатели ОАО «Аэрофлот»
1.2.3. Описание миссии и целей организации
МиссияАэрофлота заключается в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения то есть главное для компании — помогать пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты — эффективно работать приятно отдыхать встречаться с родными и близкими открывать для себя новые страны и города.
Основная стратегия «Аэрофлота» — развитие необходимых компетенций для создания компании где приоритетной задачей является наращивание рыночного присутствия и усиление позиций на основных целевых рынках.
Предполагается достижение следующих целей
достижение ведущих позиций по объему перевозок
наличие эффективной системы транспортных узлов включая крупный конкурентоспособный хаб в аэропорту «Шереметьево»
доминирование на внутреннем рынке
наличие развитой дальнемагистральной сети
лидирующие позиции по качеству продукта и безопасности.
Большое внимание при движении к достижению целей играет инновационная деятельность которая рассчитана на 10 лет. Инновационная деятельность обеспечит достижение стратегических целей высокопродуктивными средствами способствующими
повышению уровня энергоэффективности ресурсосбережения авиационной и полетной безопасности экологичности качества сервиса и технических услуг
снижению себестоимости продукции и потребления топлива
оптимизации бизнес-процессов и корпоративной структуры
формированию инновационной активности и профессионального превосходства сотрудников и специалистов Компании.
В рамках реализации программы инновационного развития компания ставит перед собою задачу увеличить перевозку пассажиров в 35-4 раза занять до 40 рынка авиаперевозок.
Компания ставит целью повышение уровня капитализации более чем в 3 раза рост своей доли на российском рынке авиаперевозок в 16 раза.
Центральным элементом программы являются мероприятия по внедрению технологических инноваций. Такие мероприятия предусмотрены для всех основных процессов связанных с производственной деятельностью а именно — для производства полетов и обслуживания пассажиров.
Большое внимание уделено мероприятиям в области экологической эффективности энергоэффективности и ресурсосбережения. Определены конкретные направления инновационного развития необходимые затраты на их реализацию в также ожидаемые эффекты.
Ключевым направлением инновационного развития Аэрофлот считает повышение безопасности полетов а также создание комплексной системы безопасности и противодействия терроризму. Реализация предложенных в программе мер позволит существенно (до 40) снизить количество чрезвычайных ситуаций а также уменьшить уровень аварийности.
Ряд инноваций в деятельности Аэрофлота связан с внедрением информационных технологий. Для повышения эффективности перевозок предусмотрено создание централизованной системы управления производственными и организационными процессами. Это обеспечит автоматизацию деятельности всех подразделений компании. Получат дальнейшее развитие системы обслуживания пассажиров в режиме он-лайн.
Компания будет делать акцент для потребителей на том что авиаперелеты с этой компанией наиболее комфортные безопасные и доступные.
Среди ключевых факторов успеха ОАО «Аэрофлот» которые компания планирует достичь можно выделить
фокусирование на поточных направлениях
больше усилий по удержанию существующих пассажиров
привлечение большего числа высокодоходных пассажиров
самый высокий уровень безопасности полетов в России
полноценный ХАБ в аэропорту «Шереметьево» эффективные стыковки и пропускная способность
лидирующее положение по доле рынка гражданской авиации России
экономически эффективный и адекватный сети парк воздушных судов
дополнительная потребительская ценность за счет продукта и бренда.
Формирование глобального перевозчика предполагает последовательное движение компании к новым стратегическим ориентирам
повышение рейтинга среди мировых компаний по величине пассажиропотока (вхождение в число ведущих европейских авиагрупп и авиакомпаний)
формирование одного из крупнейших хабов сопоставимого по объемам и качеству услуг с хабами ведущих европейских авиаперевозчиков
укрепление позиций на внутреннем рынке
формирование стратегической дальнемагистральной международной сети
рост позиций по качеству продуктового предложения на борту и земле до уровня ведущих мировых авиаперевозчиков.
Достижение целей можно представить в разрезе четырех составляющих
Финансы для того чтобы занимать лидирующие позиции на рынке авиаперевозок необходимо снижать издержки (через использование топливно-эффективных самолетов) повышать рентабельность активов т.е. повышать отдачу от использования активов организации (это может достигаться через оптимизацию маршрутов оптимальное распределение трудовых ресурсов и т.д.) расширять возможности получения доходов увеличивать чистую прибыль.
Клиенты услуги по авиаперевозкам должны соответствовать всем требованиям пассажиров в частности это касается цены качества обслуживания удобства расписания предоставления дополнительных услуг удобства заказа и покупки билетов безопасности полетов. Таким образом клиент должен получать качественные услуги по доступным для него ценам отдавая предпочтения именно нашей компании чтобы фирма наращивала свою клиентскую базу повышала пассажиропоток от которого напрямую зависит доходность фирмы.
Внутренние бизнес-процессы увеличение доли на рынке будет достигаться за счет рациональной организации всех процессов в организации к ним можно отнести оптимизацию сети маршрутов по направлениям расширение географии маршрутов создание удобного расписания и частоты рейсов правильное использование и обслуживание имеющегося парка судов эффективную работу с аэропортами по приему и обслуживанию более эффективное сотрудничество с партнерами повышение стыкуемости сети концентрацию на наиболее популярных направлениях обеспечение безопасности и комфортности полетов сохранности багажа. Нужно достигать того чтобы не было сбоев в работе. Все эти процессы составляют деятельность компании которая будет направлена на развитие повышение эффективности и достижение основной цели.
Обучение и рост оказание всех услуг (продажа билетов обслуживание в аэропорту и на борту самолета получение багажа сам перелет) осуществляется за счет работы квалифицированного персонала который должен быть готов удовлетворить потребности любого пассажира обеспечить его информированность. Персонал должен быть компетентен должен стремиться к тому чтобы пассажиры оценивали качественное конкурентоспособное оказание услуг по перелету и обслуживанию. Для этого необходимо проводить специальные тренинги бортпроводников и другого персонала контактирующего с клиентами вносить значительные изменения в методы общения и предоставления сервиса расширять ассортимент программ на борту повышать систему мотивации персонала направленную на оптимизацию операционной деятельности и экономию расходов.
1.2.4. Портфельный анализ
Матрица БКГ — этот метод анализа используем для того чтобы увидеть какие виды услуг занимают большую долю в портфеле а также для того чтобы проследить темп роста этих услуг.
Для анализа возьмем результаты о количестве городов обслуживаемых по пяти направлениям и посчитаем их относительную долю от основного конкурента – компании «Трансаэро».
Таблица 7
Данные для расчета относительной доли рынка по двум авиакомпаниям
На основании этих данных построим матрицу.
По вертикали темп роста при этом среднее значение принимаем за средний темп роста рынка – 12 по горизонтали доля рынка относительно основного конкурента измеряемая от 0 до 2.
Рис. 4. Матрица БКГ для ОАО «Аэрофлот»
Рассмотрим какие особенности характерны для каждой из позиций.
«Звезды» Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но несмотря на привлекательность данного товара его чистый денежный поток достаточно низок так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» Высокая доля на рынке но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» Темп роста низкий доля рынка низкая продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки» «Темные лошадки» «Знаки вопроса» «Проблема») Низкая доля рынка но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды то нужно инвестировать иначе — избавляться.
Роль каждого направления определяется по его месту в матрице.
По результатам анализа видно что направления 1 (Россия и страны СНГ) и 2 (Европа) занимают наибольшую долю и относятся к группе так называемых «дойных коров». Это означает что компания «Аэрофлот» получает основной доход именно от них а также их развитие не требует больших вложений. Направления 3 (Азия) и 4 (Америка) относятся к группе «Звезд». Эти направления занимают достаточную долю но чтобы получать от них достаточный доход необходимы большие вложения. Поэтому эти направления нужно развивать оказывая финансовую поддержку а также через использование активного маркетинга.
Направление 5 (Ближний Восток и Африка) попадают в разряд «трудные дети» т.е. потребность в таком направлении среди пассажиров растет но для его расширения и захвата значительной доли рынка требуются значительные средства. Компания должна развивать это направление а средства на развитие могут быть получены за счет «дойных коров».
Таким образом мы выделили основные направления авиаперевозок которые являются наиболее прибыльными для фирмы т.е. оновные источники финансовых ресурсов а также выявили те направления развитие которых требует определенных мер (финансовых вложений).
Матрица Игоря Ансоффа — Это аналитический инструмент стратегического планирования позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.
Суть матрицы заключается в том что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками на которых она работает. Любая компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. Матрицу можно представить следующим образом.
Таблица 9
Матрица И. Ансоффа
Продукты Рынки
Старые Новые
Старые Стратегия «улучшай то что делаешь» Стратегия развития рынка
Новые Стратегия разработки новых продуктов Стратегия диверсификации
Для компании «Аэрофлот» стабильность положения во многом достигается за счет того что она 51 акций принадлежит государству. Если компанию передадут в частные руки то ее конкурентоспособность может упасть поэтому для компании важно находить дополнительные ниши например как перспектива открытие гостиниц в аэропортах т.е использовать стратегию диверсификации. Тогда у компании не будет зависимости от одного вида деятельности. Естественно данный вид стратегии рискованный но он позволит расширить деятельность компании и будет являться дополняющим к основному виду деятельности.
Также для компании «Аэрофлот» необходимо придерживаться стратегии «улучшай то что делаешь» так как рынок авиаперевозок развивается и компания должна стремиться расширить сферу деятельности. Этого можно добиться через расширение (ввести новые маршруты направления дополнительные рейсы новые способы обслуживания) через интенсивную рекламу а также через установление конкурентоспособных цен.
Матрица McKinsey — Где по шкале привлекательности рынка от 1 до 6 1 означает наименьшую привлекательность 6-наибольшую привлекательность а по шкале конкурентной позиции от 1 до 6 1 равна наименее слабой позиции 6-наиболее сильной позиции.
Таблица 10
Показатели по направлениям
Рис. 5. Матрица McKinsey для ОАО «Аэрофлот»
По горизонтали – привлекательность рынка
По вертикали – конкурентная позиция на рынке
Направление авиаперевозок по России и странам СНГ (1) являются сильными бизнес — единицами они приносят высокий доход и это направление является очень привлекательным. Поэтому в целях сохранения лидерства компания должна инвестировать в это направление для упрочнения своих позиций.
Авиаперевозки европейского»(2) и американского (4) направления являются очень привлекательными областями но сила компании здесь невелика. Поэтому для усиления своих сильных сторон Аэрофлот должен инвестировать в эти направления чтобы поддерживать их рост.
Авиаперевозки азиатского направления (3) являются весьма привлекательными но усилить позиции по этим направлениям компания сможет только в случае активного инвестирования.
Направление Ближнего Востока и Африки (5) требует выборочного инвестирования оно занимает среднее положение по всем параметрам поэтому нужно предпринимать действия по созданию барьеров для конкурентов и минимизации издержек.
В целом у компании есть прибыльные направления инвестирования в которые позволит ей удерживать лидерские позиции и продолжать рост среди прочих авиаперевозчиков.
1.2.5 PEST-анализ бренда Аэрофлот
Таблица 11
PEST-анализ для ОАО «Аэрофлот»
Р Политика Е Экономика
1 Законодательство РФ 1 Общая характеристика экономической ситуации (подъем стабилизация спад) в стране отрасли смежных отраслях
2 Реализация федеральных и региональных программ и проектов 2 Прогнозируемый уровень инфляции
3 Государственное влияние в отрасли включая долю государственной собственности 3 Динамика курса российского рубля к доллару США и евро
4 Государственное регулирование конкуренции в отрасли 4 Экспортно-импортная политика в отрасли
5 Государственное влияние в отрасли включая долю гос. собственности 5 Динамика ВВП
6 Регулирование экспортно-импортной деятельности и зарубежных инвестиций 6 Изменение основных издержек организации (затраты на энергоносители услуги связи коммунальные услуги затраты на сырье и материалы и т.д.)
7 Антимонопольное регулирование 7 Уровень безработицы
8 Наличие групп давления (лобби) 8 Инвестиционная активность
9 Система контрольных цен и их регулирование Курс валют
S Социум Т Технология
1 Изменения в базовых ценностях в уровне и стиле жизни 1 Государственная технологическая политика
2 Экологический фактор 2 Значимые тенденции в области НИОКР
3 Отношение к работе и отдыху 3 Новые патенты тенденции в трансферте технологии
4 Структура занятости 4 Технологические изменения в отрасли оценка скорости изменения и адаптации новых технологий
5 Изменение структуры доходов 5 Новые продукты темпы их разработки
6 Общественное отношение к бизнесу 6 Государственные и негосударственные расходы на науку и технику
Демографические изменения
Политика
Сфера воздушных перевозок регулируется государством через ряд основных законодательных актов таких как Воздушный кодекс РФ от 19 марта 1997 г. №60-ФЗ Федеральный закон от 8 января 1998 г. №10-ФЗ «О государственном регулировании развития авиации» (с изменениями от 29 апреля 2008 г.) постановления Правительства РФ.
Согласно ФЗ «О государственном регулировании развития авиации»Правительство Российской Федерации в целях обеспечения проведения единой государственной политики в области развития авиации разрабатывает федеральные целевые программы развития авиации реализует меры по развитию авиации в интересах обороны и безопасности РФ реализации внешней и внутренней политики РФ координирует международное сотрудничество РФ в области развития авиации и осуществляет контроль за разработкой и реализацией международных авиационных проектов с участием РФ и осуществляет иные полномочия в области развития авиации возложенные на него федеральными законами и указами Президента РФ.
Деятельность Правительства нацелена на содействие экономическому развитию РФ расширение международного сотрудничества РФ удовлетворение нужд физических и юридических лиц в воздушных перевозках и защита их прав совершенствование и модернизацию научно-технического потенциала авиации и обеспечение ее конкурентоспособности.
Регулирование этих вопросов носит прямой характер и все организации в отрасли обязаны подчиняться установленным законодательством правилам.
В 2014 году были подписаны Основные направления деятельности Правительства РФ в которых большая роль уделяется показателям транспортной подвижности населения. Сформулированы среднесрочные планы по увеличению этого показателя на 40. И большая роль в этом вопросе принадлежит авиаперевозкам.
В 2014 году в федеральном бюджете предусмотрено 35 млрд рублей для обеспечения авиасообщения между Дальним Востоком и Сибирью и европейской частью страны. Около 500 млн. рублей выделяется на субсидирование авиасообщения с Калининградом. Кроме того на базе ряда аэропортов Крайнего Севера и других удалённых территорий созданы федеральные казённые предприятия и на их субсидирование направляется около 3 млрд. рублей. Также более 2 млрд. предназначено для обновления парка региональных самолётов. Использование этих средств предусматривает формирование и улучшение востребованной сети маршрутов обеспечение регулярности рейсов а также регулирование стоимости билетов.
Также согласно постановлению Правительства РФ от 5 декабря 2001 г. №848 «О федеральной целевой программе «Развитие транспортной системы России (2010-2016 годы)» в РФ предусмотрена реализация мероприятий (до 2016 года) по развитию объектов инфраструктуры воздушного транспорта что обеспечит формирование опорной сети аэропортов строительство и реконструкцию взлетно-посадочных полос. Благодаря реализации этой программы планируется увеличить количество перевозимых пассажиров а также существенно обновить парк самолетов.
Таким образом посредством законодательных актов происходит регулирование сферы авиаперевозок государством контролируются направления в развитии компаний в этой отрасли так чтобы они соответствовали общему развитию страны а также содействовали международному сотрудничеству с другими странами. Все компании должны отслеживать изменения в законодательных актах и соблюдать установленные законами стандарты.
Экономика
Мировой финансовый кризис повлиял на сферу авиаперевозок и даже вызвал уход с рынка некоторых компаний например «Дальавиа» «Омскавиа» «Сибавиатранс» и некоторых другие. Государственная помощь в данном случае заключалась в проведении мер по уменьшению долгового бремени таких фирм а финансовая помощь оказывалась только крупным авиакомпаниям. Но статистика показывает что все крупные авиакомпании несмотря на падение спроса затем вновь вернулись к нормальным показателям работы.
Экономическая ситуация в России после кризиса 2008 года стабилизировалась многие сектора экономики демонстрируют признаки роста это также и касается сферы авиаперевозок — в 2010 году российская авиатранспортная отрасль вернулась на траекторию роста. За последние 3 года темпы роста авиаперевозок в стране увеличивались на 15-17. На рынке по-прежнему сохраняются несколько крупных лидеров которые контролируют отрасль.
Немаловажным фактом является вступление России в ВТО. Вступление повысит уровень конкуренции на рынке региональных авиаперевозок повлечет приход иностранных компаний а также повлияет на изменения тарифов на авиаперевозки в частности должно привести к удешевлению авиаперевозок на Дальнем Востоке а также между этим регионом и остальной территорией страны.
Также стоит отметить что динамика пассажиропотока имеет тесную связь с динамикой реального ВВП и доходами населения. Чем ниже темп роста реального ВВП тем ниже будет уровень пассажиропотока в отрасли.
Крупнейшая составляющая издержек фирм этой отрасли — топливные расходы. Несмотря на рост цен на топливо компаниям удается увеличивать эффективность перевозок. Это достигается за счет повышения эффективности эксплуатации парка а также оптимизации маршрутной сети. Также крупными статьями расходов являются расходы по обслуживанию судов и по оплате труда. Здесь компании находят различные способы чтобы сэкономить на этих показателях прибегая к модернизации парка формированию расписаний а также изменениям в кадровом составе.
Инновационная деятельность в сфере авиаперевозок сейчас очень актуальна она включает разработку представление новаторских идей в сфере организации инфраструктуры авиаперевозок внедрение новых видов воздушных судов удовлетворяющих международным требованиям по эксплуатации на внутренних и внешних линиях реализацию проектов по внедрению передовых информационных технологий оказания услуг пассажирам и управления бизнесом с помощью инвестиций осуществляемых финансовыми и частными компаниями с учётом взаимодействия с государственными структурами. В настоящее время все новаторские идеи так или иначе связаны с высокими наукоёмкими технологиями. Для развития инновационной деятельности авиакомпаний в сфере авиаперевозок используются различные механизмы привлечения инвестиционных средств. К ним можно отнести механизмы фондового рынка поскольку уставный капитал авиакомпаний может быть увеличен за счет роста номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций а также лизинговые операции по приобретению самолётов и оборудования. Еще одной формой привлечения инвестиций является госбюджетное финансирование через систему госзаказов где посредством тендеров и конкурсов различные компании предлагают проекты летательных аппаратов и инфраструктуры сферы авиаперевозок.
Для авиакомпаний характерна высокая подверженность валютным рискам. Часть доходов и расходов компаний номинированы в иностранной валюте что обуславливает влияние на деятельность компаний процессов курсообразования на валютном рынке внутри страны и за рубежом а также повышает подверженность рискам связанным с возможными изменениями в валютном регулировании. Поэтому компании стараются снижать валютные риски за счет контроля над балансом денежных потоков.
Таким образом влияние экономических факторов имеет большое значение так как от него зависит эффективность деятельности авиаперевозчиков. Компании должны отслеживать экономические факторы динамику их изменений и в соответствии с ними строить стратегию своей деятельности.
Социум
В настоящее время в мире люди все чаще в качестве средства передвижения выбирают самолеты поскольку перелеты позволяют экономить больше времени что важно например когда человек едет в отпуск или на деловую встречу. При этом люди отдавая предпочтения более теплому климату или лучшим условиям отдыха все чаще выбирают для отдыха другие страны путешествие в которые совершают воздушным транспортом. Что касается сферы бизнеса то в условиях стирания национальных границ между компаниями а также размещения фирм на нескольких территориальных рынках основным способом быстрого путешествия и обеспечения связи с другими центрами являются авиаперевозки. Поэтому воздушный транспорт является важным фактором как в вопросах отдыха так и в вопросах бизнеса. И в сознании людей перелет не является больше роскошью а является наиболее распространенным и безопасным видом передвижения людей.
Также в силу более высокой стоимости билетов на авиатранспорт по сравнению с другими видами транспорта большое влияние оказывает уровень среднедушевого денежного дохода населения. Чем он выше тем лучше значит у населения есть возможность выбора более дорогого вида транспорта – авиа.
По данным государственного комитета статистики среднемесячная начисленная заработная плата в январе 2013 г. составила 27340 рублей и по сравнению с январем 2012 г. выросла на 156. Этот показатель характеризует покупательную способность граждан а следовательно и их возможность покупки авиабилетов. В целом динамика изменения заработной платы населения имеет тенденцию к росту а значит спрос на услуги авиакомпаний остается стабильным.
Что касается данных о занятости то в России наблюдается за последний 2012 год уровень безработицы в 62 что на 16 ниже чем в 2011 году. Этот показатель говорит о восстановлении экономики в том числе после кризиса 2008 года а общая ситуация в стране несомненно важно для предприятий транспорта в том числе авиационного. Снижающийся уровень безработицы говорит о росте экономически активного населения которое является потенциальными клиентами авиакомпаний.
Из демографических процессов наибольший интерес представляет миграция. За 2014 год в Россию прибыло 2966263 тысяч человек а выбыло 2748721 тысяч человек то есть обеспечен миграционный прирост 217542 человека. Также число мигрантов переселяющихся в пределах России увеличилось на 5604 тыс. человек или на 267 по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. И эти показатели будут продолжать расти. Таким образом активность миграционных процессов является еще одним фактором который положительно сказывается на развитии воздушного транспорта так как по статистике более 50 людей выбирают именно воздушный транспорт.
В настоящее время большую актуальность приобрели исследования воздействия авиационного транспорта на окружающую среду. Поэтому в целях соблюдения стандартов в отрасли любая авиакомпания должна следовать ряду норм чтобы снизить свое негативное воздействие на окружающую среду. К таким стандартам относятся
модернизация и обновление самолетного парка
внедрение передовых и совершенствование существующих технологий и материалов обеспечивающих наиболее экологически безопасное техническое обслуживание воздушных судов
замена устаревших энергоемких типов воздушных средств на топливоэффективные
сокращение энергоемкости операционной деятельности путем внедрения ресурсосберегающих процессов и технологий
оптимизация маршрутной сети и применение новых технологий пилотирования способствующих снижению шума и выбросов загрязняющих веществ от двигателей воздушных судов в атмосферу
управление отходами с целью минимизации их воздействия на окружающую среду с акцентом на вторичную переработку сырья.
Все эти меры призваны определить те компании которые соответствуют современным представлениям о качественных безопасных и экологически чистых полетах. И каждая авиакомпания постоянно должна работать над их улучшением и контролировать передовые для отрасли стандарты в области защиты окружающей среды принимаемые на Международной ассоциации воздушных перевозчиков (ИАТА).
То есть отслеживание социальных изменений предпочтений потребителей уровня их дохода влияет на формирование стратегии и в случае правильного прогнозирования компания увеличивает свою клиентскую базу а вместе с тем повышает доходность.
Технология
Отрасль авиаперевозок зависима от изменений в технологиях. Именно внедрение новых программ и методов обслуживания позволяет успешно конкурировать компаниям на этом рынке. Среди основных изменений в технологиях можно выделить недавно введенные электронные билеты посадочные талоны со штрих – кодом стойки самостоятельной регистрации пассажиров которые сделали более удобным и упрощенным процесс путешествия для людей.
Представление таких технологий происходит на Международных пассажирских симпозиумах (WPS). В 2014 году один из них прошел при участии 600 мировых лидеров представляющих всех основных участников цепочки туриндустрии включая авиакомпании и аэропорты технологические компании и турагентства. Здесь рассматривались различные технологии которые упрощают все процессы для клиентов что является основной целью авиакомпаний.
Фирмы для поддержания своей конкурентоспособности должны следовать тенденциям в изменениях технологий в сфере авиаперевозок. Своевременное введение автоматизированных методов обслуживания повышает качество оказываемых услуг а также конкурентоспособность компании что является неотъемлемым фактором успешного существования фирмы.
Таким образом отрасль авиакомпаний подвержена влиянию со стороны государства внешнеэкономических и внутриэкономических факторов изменений в научной и технологической среде изменений в обществе и каждая компания должна учитывать эти многочисленные факторы для поддержания своей конкурентоспособности и дальнейшего развития.
1.3. Анализ маркетинговой микросреды компании
1.3.1. Оценка влияния конкурентных сил на сервисы самообслуживания на рынке пассажироперевозок по модели 5 сил Портера
Анализ внешней среды можно также провести с использованием модели М. Портера (рисунок 6) которая включает в себя 5 основных элементов которые необходимо контролировать при формировании дальнейших действий.
Рис. 6. Модель пяти сил конкуренции М. Портера для ОАО «Аэрофлот»
Каждый из факторов следует рассматривать отдельно.
Конкуренция в отрасли
Конкуренция в отрасли наблюдается в основном между пятью крупными компаниями которые борются за пассажиров стараясь привлекать их более качественным сервисом комфортными полетами и ценой авиабилетов.
Конкуренция между крупными участниками рынка возрастает так как каждая компания использует ряд мер по улучшению своего положения на рынке которые заставляют конкурентов также вводить изменения. К таким мерам относятся ценовая политика более высокий уровень обслуживания потребителей специальные способы продажи билетов регистрации и приема багажа.
В этом случае компания «Аэрофлот» должна прогнозировать действия конкурентов и своими действиями опережать их в развитии увеличивая свою долю на рынке. При этом такия конкуренты с незначительной долей рынка угрозы для «Аэрофлота» не представляют.
Угроза появления продуктов-заменителей
В данном случае товарами – заменителями будут являться другие способы передвижения на транспорте автомобильный транспорт железнодорожный водный автобусный и т.д. Они будут удовлетворять одну и ту же потребность людей – потребность в перемещении. Наличие большого количества возможных заменителей усиливает конкуренцию. В этом случае фирма должна влиять на качество услуг разнообразие направлений цену билетов способы их покупки время перевозок комфортабельность для клиентов чтобы потребители отдавали предпочтение именно воздушным перевозкам. Здесь преимуществом авиатранспорта будет являться более короткое время перемещения.
Наибольшее влияние следует уделять железнодорожному транспорту и подчеркивать преимущества воздушного транспорта перед ним (в частности меньшее время затрачиваемое на перемещение лучший сервис и т.д.)
Угроза появления конкурентов
Для компании «Аэрофлот» угроза появления новых конкурентов незначительна так как для входа на это рынок требуются большие стартовые издержки крупнейшие из которых связаны с формированием парка судов и в дальнейшем нужны крупные капиталовложения. Также весьма дорогими оказываются технологии касающиеся регистрации получения багажа обслуживания аэропортов и воздушных судов.
Помимо этого все воздушные направления уже эксплуатируются российскими авиакомпаниями и необходимости в новых фирмах нет.
Кроме того название «Аэрофлот» для потребителя является синонимом надежных и качественных авиаперевозок долгого и успешного существования на рынке поэтому потребители отдают предпочтение именно этой компании.
Также благодаря большому количеству авиа направлений и большому парку современных судов компания экономит на масштабах т.е. имеет возможность снижать удельные издержки. Ведь большое количество рейсов помогает авиационной компании заполнять каждый рейс используя все возможные варианты перемещения пассажиров. Деятельность местных аэропортов также демонстрирует возрастающий эффект масштаба. Площадь билетных касс агенты по продаже билетов оборудование обеспечивающее резервирование мест сдачу получение и транспортировку багажа посадку пассажиров наземные службы — все эти ресурсы используются более эффективно при высоком а не при низком масштабе деятельности. (Так как работники аэропортов обслуживая всего лишь несколько рейсов в день большую часть времени просто свободны) Более того все операции по обслуживанию составлению расписания и другие операции по материально-производственному обеспечению полетов более эффективно решаются в более крупных масштабах.
Рыночная власть поставщиков
Основными поставщиками здесь являются аэропорты они принимают самолеты предоставляют взлетно-посадочные полосы осуществляют стыковку рейсов и т.д. Именно от эффективной работы с ними авиаперевозчиков зависит формирование сети авиаперевозок без сбоев.
Также авиакомпании зависят от поставщиков топлива на которое приходится около трети всех затрат на перевозку. Как только цены на топливо повышаются компании вынуждены искать пути снижения затрат на перевозку или повышать цены на авиабилеты.
Рыночная власть потребителей
Потребителями услуг российских авиакомпаний являются различные группы населения различающиеся по целям поездок доходам и структуре потребительских приоритетов.
Наиболее общая сегментация рынка позволяет разделить его на рынок деловых пассажиров и путешествующих людей. Для анализа конкурентоспособности компании очень важно оценивать клиентскую базу так как для пассажиров в целом услуга является стандартизованной и в общем виде представляет собой перемещение из пункта А в пункт Б поэтому при выборе клиент ориентируется на особый ряд показателей. К ним относятся цена поездки длительность поездки качество предоставляемой услуги расписание безопасность комфортность условий во время поездки.
Если не учитывать эти показатели то потребитель может легко переключиться на услуги другой компании так как информированность его в этой отрасли как правило высока и при необходимости найдя ценовое или сервисное преимущество у компании — конкурента потребитель станет пользоваться его услугами. А для каждой авиакомпании увеличение числа пассажиров должно быть основной целью.
В целом на авиакомпании наибольшее влияние оказывают поставщики (аэропорты). Так как без слаженной работы с ними существование авиакомпаний невозможно например они могут не принять самолет по причине несоответствия экологическим стандартам или размерам воздушного судна возможностям аэропорта размерам коридора также они осуществляют обслуживание прилетевших самолетов – дозаправку разгрузку – загрузку багажа и прочие.
1.3.2. Анализ конкурентов
ОАО «Аэрофлот»осуществляет свою деятельность в жесткой конкурентной среде. Конкурентов можно разделить на две группы Российские и международные авиакомпании. Большую конкуренцию на международном рынке составляют зарубежные компании такие как Lufthansa. Рассмотрим первую группу конкурентов – это российские авиакомпании. Аэрофлот занимает лидирующее место по пассажиро-перевозкам он перевез за 2010 год 113 млн. человек из 45 млн. перевезенных всеми российскими перевозчиками гражданской авиации. Парк самолетов у Аэрофлота значительно больше чем у ближайших его конкурентов он составляет 101 самолет у «Транс Аэро»-63 самолета у «S7» — 39 у «OrenAir» — 37 у «ЮТэйр» — 187.
Надо отметить что Аэрофлот без дочерних структур в 2010 году впервые стал крупнейшим игроком на внутреннем рынке по объемам перевозок обслужив на ВВЛ 416 млн. человек а группа перевезла на ВВЛ и МВЛ 141 млн. человек.
Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» – компании S7 Airlines и Utair. S7 Airlines базируется в московском международном аэропорту «Домодедово». Воздушный парк компании состоит из 39 дальнемагистральных и среднемагистральных самолётов (на декабрь 2010 г). Часть регулярных внутренних рейсов выполняется на самолетах Boeing 737-800 и Boeing 737-400 дочерней чартерной авиакомпанией «Глобус». Компания имеет разветвлённую сеть маршрутов с пересадочными узлами в Москве (Домодедово) Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске. Авиакомпания S7 Airlines совместно с дочерними перевозчиками формирует обширную маршрутную сеть которая включает в себя 83 направления (41 – внутрироссийские) в 26 стран мира.
Основные аэропорты базирования Utair – Рощино (Тюмень) и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России так и за рубеж а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании включает (на 1 января 2015 г) 187 среднемагистральных и ближнемагистральных самолётов (в том числе 47 Ан-2 25 Ан-24 28 Ту-134 и 20 Ту-154М) и 256 вертолётов. Всего у авиакомпании свыше 55 пунктов назначения преимущественно по России и странам СНГ.
Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе международных пассажирских перевозок – компании S7 Airlines и «Трансаэро»(таблица 12). Среди иностранных перевозчиков – компания Lufthansa.
«Трансаэро» базируется в Москве аэропорт Домодедово. Парк воздушных судов «Трансаэро» по состоянию на декабрь 2010 г включает 63 дальнемагистральных и среднемагистральных самолёта в том числе 59 ВС фирмы Boeing (25 B-737 14 B-747 12 B-767 8 B-777). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. В 2010 г летняя полётная программа авиакомпании достигла почти 100 направлений открыты полёты из С.-Петербурга в города Дальнего Востока возобновлены прямые рейсы в США в Нью-Йорк и Майами открыто направление Москва-Пекин.
Deutsche Lufthansa – крупнейшая германская авиакомпания национальный авиаперевозчик Германии. Наиболее удобные стыковки обеспечиваются через узловые аэропорты во Франкфурте Мюнхене и Цюрихе. Согласно межправительственному соглашению между Россией и Германией Lufthansa имеет 10 возможных направлений полетов в России. На начало 2009 г выполнялись регулярные перелёты из Германии в Москву С.-Петербург Пермь Казань Самару Екатеринбург Ростов-на-Дону Нижний Новгород. Города прилета из России в Германию – Франкфурт Мюнхен Дюссельдорф Гамбург и Берлин. В 2007 г Lufthansa перевезла в российские города и обратно 17 млн. человек в 2006 в Россию и страны СНГ – 13 млн. человек.
Таблица 12
Основные конкуренты пассажирских перевозок ОАО «Аэрофлот»
Рис.7 Объем проданных услуг
Основные конкуренты ОАО «Аэрофлот» в секторе грузовых перевозок на международных направлениях и на внутренних рейсах – Группа Волга-Днепр включая Air Bridge Cargo (таблица 13).
Группа компаний «Волга-Днепр» – мировой лидер в сегменте воздушных перевозок сверхтяжёлых уникальных и негабаритных грузов крупнейший российский грузовой авиаперевозчик. В 2003 г с приобретением двух самолетов Боинг 747 в составе Группы компаний «Волга-Днепр» была основана новая компания – Air Bridge Cargo. Основа бизнеса группы – чартерные перевозки на самолетах Ан-124 и Ил-76 (авиакомпания «Волга-Днепр») и регулярные на Boeing 747F (авиакомпания Air Bridge Cargo) между Европой и Азией через Россию. Парк воздушных судов группы «Волга-Днепр» состоит из 10 сверхтяжелых самолетов Ан-124-100 3 модернизированных Ил-76ТД-90ВД и 11 грузовых Boeing 747. В перспективе флот авиакомпании планируется расширить за счет приобретения дальнемагистральных самолетов нового поколения Боинг 747-8F.
Таблица 13
Основные конкуренты грузовых перевозок
Доля ОАО Аэрофлот на рынке внутренних перевозок за 2014 г на рынке внутренних перевозок ГА России по количеству перевезенных пассажиров составила 143.
Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Аэрофлот перешел на программное обеспечение Sabre и продолжает развивать интернет-продажи ввел веб-бронирование оплату билета по кредитной карте через систему онлайн платежей со своего сайта www.aeroflot.ru. Последовательно внедряет технологии электронного билета через сеть собственных и агентских продаж в России и за рубежом.
1.3.3. Анализ потребителей
Аэрофлот как крупнейшая авиакомпания в полной мере использует возросший спрос на авиаперевозки. Развитие Аэрофлота позволило еще более укрепить позиции компании на рынке регулярных внутренних перевозок что значительно повышает привлекательность сети маршрутов авиакомпании и важно для развития сотрудничества в рамках глобального альянса авиаперевозчиков SkyTeam. ОАО «Аэрофлот» осуществляет авиаперевозки пассажиров почты грузов на внутренних и международных линиях(таблица 14).
Таблица 14
Основные рынки на которых Аэрофлот осуществляет свою деятельность в 2013 г.
Анализ показал что в структуре перевозок компании «Аэрофлот» преобладают регулярные рейсы. На долю чартерных приходится менее 1
Пассажирские перевозки компании на международных воздушных линиях превышают объемы перевозок на внутренних линиях. Так в 2011 году на внутренних авиалиниях перевезено 4.2 млн. пассажиров что на 246 выше уровня 2010 года. Их доля в общем объеме перевозок авиакомпании составила 36.9. При росте предельного пассажирооборота (предложения провозных емкостей) на 20 занятость пассажирских кресел увеличился на 55 и составила 798.
В 2011 году на международных авиалиниях перевезено 71 млн. пассажиров что на 316 выше уровня 2010 года. На их долю пришлось 631 от общего объема перевезенных пассажиров и 680 от выполненного пассажирооборота.
При увеличении предельного пассажирооборота на 205 процент занятости пассажирских кресел увеличился на 88 и составил 761.
1.4. Характеристика бренда Аэрофлот и оценка его положения на рынке пассажирских перевозок
«Летайте самолетами Аэрофлота!» — этот лозунг знают все. На сегодняшний день российская авиакомпания «Аэрофлот» — крупнейший воздушный пассажирский перевозчик России ее самолеты обслуживают за год сотни миллионов людей.
«Аэрофлот» известен как старому поколению людей советского периода так и молодому так как компании уже без малого 90 лет! И все это время она крепла и развивалась расширяя сеть всевозможных маршрутов. Не надо думать что самолеты «Аэропорта» предназначены только для людей. Среди обширного парка самолетов есть и грузовые воздушные суда. Перелеты совершаются в 5 десятков стран по всему миру среди рейсов есть и коммерческие направления и сезонные.
Конечно нельзя промолчать о многочисленных наградах которыми награждена авиакомпания «Аэрофлот». Среди них премия «Крылья России» признание ее лучшим перевозчиком европейского уровня «Лучшая транспортная компания» 2012 года и многие другие.
Все эти многочисленные признания и премии завоеваны за счет грамотной стратегии компании. Главная цель «Аэрофлота» уже на протяжении девяти десятков лет неизменна — безопасность полетов и комфорт каждого пассажира в салоне превыше всего! Помимо этого авиакомпания поддерживает экологическую программу и является спонсором многих общественных движений рассчитанных на развитие спорта благотворительных акций.
В числе специальных программ для своих клиентов российская авиакомпания предлагает
особые условия перелетов для корпоративных клиентов (возможность создания на сайте компании личного кабинета и управление рейсами в режиме онлайн)
ряд специальных онлайн-сервисов на сайте (приложения от «Аэрофлота» с возможностью закачки в телефон проверка брони билета или места в салоне самолета и т.п.)
тарифы по сниженным ценам для детей и людей с ограниченными возможностями
возможность оформить постоянным клиентам или людям которые часто летают специальный абонемент на несколько перелетов.
Все эти и многие другие полезные предложения направлены на то чтобы советский лозунг «Летайте самолетами Аэрофлота!» никогда не терял актуальности.
Маркетинговая цель привлечение и удержание высокодоходного сегмента пассажиров.
Пути достижения
— создание продукта превосходящего ожидания пассажиров и предложения конкурентов
— изменение потребительского восприятия функциональных и эмоциональных атрибутов ценности марки Аэрофлота в результате нового потребительского опыта использования продукта
— воздействие на потребителя эффективно выстроенным комплексом маркетинговых коммуникаций.
Целевые направления
1. Запуск качественно нового продукта Бизнес и Экономического класса на приоритетных направлениях средней дальности Европы и Азии на новом парке самолетов Airbus 319320.
2. Введение новой концепции сервиса на приоритетных направлениях Америки Европы и Азии.
3. Создание имиджа нового Аэрофлота как авиакомпании мирового уровня соответствующего мировым стандартам обслуживания и лучшим традициям русского радушия и гостеприимства.
4. Увеличение притока пассажиров и достижение высоких показателей коммерческой доходности на маршрутах введения нового продукта.
5. Стремление к достижению положительных отзывов пассажиров о восприятии изменений нового Аэрофлота.
Позиционирование брэнда
Компания Аэрофлот занимает лидирующее положение на российском рынке авиаперевозок и выполняет более 60 международных рейсов из Москвы и более 10 национальных. При этом высок рост конкуренции со стороны зарубежных авиакомпаний а также отмечается появление внутренних конкурентов и угроза объединения мелких авиакомпаний.
Несмотря на то что длительное время на международных рейсах Аэрофлот был лидером в невысоких ценах часть доходных пассажиров предпочитала компании-конкуренты с более высоким уровнем сервиса. Сложившийся ранее имидж авиакомпании привел к заниженной оценке качества продукта несмотря на гибкую систему ценообразования. В посткризисный период в авиаотрасли наметилась тенденция сокращения расходов на продукт Аэрофлот же сконцентрировал свои усилия на вложение инвистиций в продукт и имидж. С этим была связана переориентация стратегии Аэрофлота привлечение и удержание пассажиров с возможностью получения ценовой премии в новых условиях достигается дифференциацией и увеличением потребительской ценности продукта и укреплением брэнда.
Позиционирование бренда
Компания мирового уровня основанная на лучших традициях гражданской авиации России оказывающая услуги по воздушной перевозке пассажиров руководствуясь принципами надежности безопасности и эффективности стремясь превосходить ожидания пассажиров оказывая гостеприимный и профессиональный сервис на борту и на земле.
Целевая Группа
Целевой сегмент мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет путешествующие с деловыми целями. Основная коммуникационная направленность — граждане РФ.
Креативная стратегия
Ключевые ценности искренность радушие и гостеприимство подчеркивающие улучшение сервиса а также современность профессионализм превышение ожиданий стандарты мирового класса которые вызывают чувство гордости за национальную авиакомпанию и Россию.
Новые шаги
1) окраска самолетов оформление интерьеров предметы сервиса и униформа выдержены в едином узнаваемом стиле
2) введение самолетов нового поколения Airbus 319320 оборудование салонов высоких классов новыми комфортабельными эргономичными креслами
3) дифференциация сервисных элементов продукта на борту и насыщение их характеристиками нового имиджа Аэрофлота. Поскольку задача отражения изменений имиджа с минимальными затратами во многом зависит от поведенческих аспектов брэнда и продукта ставка была сделана на человеческий ресурс компании. Новая концепция сервиса «Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни оказанное искренними радушными людьми»- индивидуальный подход персонала обученного по системе «Care» к каждому пассажиру. Сегодня на маршрутах нового сервиса предлагаются карты меню и вин. Функции шеф-повара на борту выполняет бортпроводник специальной квалификации.
Наряду с этим получили дальнейшее развитие
1) Детские программы спец. питание для младенцев и спец.питание в красочной упаковке для детей детские дорожные наборы журнал «Аэрофлот Юниор» сайт для детей
2) Оn-line услугиновая версия сайта aeroflot.ru разработанного на современной платформе Optimizer версии 2.5 сайт представительств Аэрофлота эл.версия журнала «Аэрофлот»
3) Пресса улучшение концепции бортового журнала «Аэрофлот» с добавлением английской версии
4) Программа «Аэрофлот Бонус» доступ к просмотру состояния личного счета через WAP.
Принят новый девиз компании «Искренне Ваш!» выражающий гостеприимство доброжелательность обращенность к клиенту.
Проведение рекламной кампании «…потому что от души»- как наиболее эффективного способа рекламного продвижения авиакомпании.
Медиа стратегия
Учитывая эффективность комбированной рекламы на нескольких каналах ТВ с учетом целевой группы и основной направленности на рос. аудиторию имиджевая реклама Аэрофлота демонстрировалась на ОРТ НТВ СТС Ren-TB и Euronews каналах. В сети Интернет баннеры на aeroflot.ru rbc.ru utro.ru tourist.ru. Наружная рекламав Москве и в регионах (С-Петербург Самара Владивосток Екатеринбург Иркутск Калининград Краснодар Н.Новгород Норильск Новосибирск Уфа Хабаровск Челябинск). Рекламно-имиджевая кампания «…потому что от души» имела целью анонсировать пассажирам о стремительном изменении сервиса на борту и заинтересованности в том чтобы эти изменения адекватно воспринимались пассажирами и конкурентами три телевизионных рекламных ролика и три макета наружной рекламы для ЦА представили новый облик Аэрофлота
1.»Вкуснее потому что от души» — изменение питания на борту
2. «Уютнее потому что от души»- создание тёплой и уютной атмосферы сервиса и акцент на комфорте оборудования в новых самолётах
3. «Роднее потому что от души» — обращенность к клиенту радушие доброжелательность.
Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа — бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR сейлз-промоушн директ маркетинга и т.д.
Российский рынок
Проведение конкурса по выбору дизайнерского решения новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота с анонсированием всех этапов конкурса на сайте Аэрофлота и в прессе. Презентация новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота разработанной победителем — дизайнером Викторией Андреяновой с оповещением в прессе.
Провидение открытого конкурса на «Лучший девиз Аэрофлота» на сайте www.aeroflot.ru. и пресс-конференция по принятию нового слогона «Искренне Ваш! Аэрофлот».
Разработка макетов спецпредложений по тарифам с использованием новых корпоративных цветов на фоне новых ВС. Разработка брошюр с новой компоновкой кресел в Airbus 319320.
Изготовление рекламно-информационных брошюр с описанием нового сервиса для детей и взрослых пассажиров.
Использование PR и директ — маркетинга проведение конкурса по набору бортпроводников «Аэрофлот — твоя компания!» среди выпускников училищ и ВУЗов. Организация праздничного концерта для молодёжи ко Дню Бортпроводника.
Проведение акции «Летчики детям» встреча пилотов сотрудников компании и журналистов корпоративных изданий с учениками пяти московских школ целью которой являлся познавательный рассказ об истории гражданской авиации странах куда летает Аэрофлот и о программе «Аэрофлот Бонус Юниор». Данная акция важна для формирования у школьников — наших потенциальных пассажиров — лояльного отношения и приверженности к Аэрофлоту.
Результаты
Маршруты введения нового самолётного парка ВС Airbus 319320 в новой раскраске и с новыми интерьерами на приоритетных европейских направлених Вена Брюссель Прага Копенгаген Хельсинки Париж Ницца Франкфурт Мюнхен Берлин Рим Милан Амстердам Мадрид Цюрих Женева Стокгольм Каир Тегеран Екатеринбург.
Маршруты введения новой концепции сервиса Нью-Йорк Вашингтон Токио Лос-Анджелес Гонконг Хельсинки Мюнхен Цюрих Женева Брюссель Вена и в ближайших планах в Сеул Шанхай а также Париж и Лондон.
С помощью проведенных мероприятий по улучшению уровня обслуживания на борту совершенствования предлагаемых услуг и обновления нового фирменного стиля были информированы в целом как целевая аудитория так и макросреда. Положительные отзывы пассажиров по результатам проводимых исследований и позитивные отклики в прессе свидетельствуют о том что изменения Аэрофлота замечены.
Фактический и прогнозируемый в дальнейшем приток пассажиров высоких классов несмотря на повышение тарифов в связи с новым продуктом свидетельствует о сознательном предпочтении пассажирами Аэрофлота.
Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО «Аэрофлот» проведенному маркетинговым агентством «СканМаркет» (ноябрь 2003г.- март 2004г.) отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту.
Согласно оценке восприятия пассажирами новой концепции обслуживания пассажиров первого и бизнес-классов по направлениям Нью-Йорк и Токио 69 пассажиров отметили изменения в обслуживании на борту на направлении Нью-Йорк и 72 — Токио. Высоко отмечено внимание бортпроводников питание и напитки дорожные наборы. Большинство пассажиров получили огромное удовольствие от полета.
1.5. Анализ маркетинговой деятельности компании Аэрофлот по продвижению бренда на рынке пассажирских перевозок
Появление и развитие в России авиатранспортного маркетинга напрямую связано с возникновением и увеличением числа авиакомпаний в нашей стране. (На сегодняшний день в России насчитывается 168 авиаперевозчиков). Однако такое количество компаний отнюдь не означает благополучие в этой отрасли. В последнее время сложилась ситуация когда большинство российских авиаперевозчиков находятся на грани разорения. Сегодня более половины авиаперевозок в РФ выполняют 8 авиакомпаний (одной из которых является ОАО «Аэрофлот — Российские международные авиалинии контролирует 30 внутреннего рынка) а основная часть фактически приходится еще на 25 перевозчиков. В 2004-2014 годах средние годовые темпы роста перевозок российских авиакомпаний составляли 107 по пассажирообороту и 65 по грузообороту. Хотя экономический кризис 2013 года внес негативные коррективы в работу воздушного транспорта уже в 2014 году рынок авиаперевозок вырос более чем на 30 и восстановил прежнюю тенденцию роста. По итогам 2014 года объем пассажирских авиаперевозок составил 147 млрд. пкм а грузовых – 47 млрд. ткм превысив на 20 по пассажирообороту и на 28 по грузообороту итоги 2011 года. В таблицах 15 и 16 приведен портрет пассажира авиакомпании «Аэрофлот».
Таблица 15
Портрет пассажира компании «Аэрофлот»
Таблица 16
Портрет пассажира бизнес- класса компании «Аэрофлот»
По состоянию на конец 2014 года стоимость бренда ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии» составила 1086 млрд. долларов считают эксперты британской компании Brand Finance. Оценка бренда этого бренда производилась впервые и по данным агентства наибольшая доля стоимости приходится на внутренний рынок. Наиболее благоприятным зарубежным рынком для компании является Европа где «Аэрофлот» хорошо знают и сила его бренда очень значительна. Таким образом «Аэрофлот» вошел в число 20-ти самых дорогих брендов авиакомпаний мира. Расчетная стоимость брендированного бизнеса включая торговую марку маркетинговую составляющую имидж и репутацию компании «Аэрофлота» в области пассажирских перевозок оценивается в 523 млрд. долларов.
При благоприятном развитии ситуации на рынке и правильной стратегии к концу 2015 года бренд компании может стоить 14 млрд. долларов.
Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности Аэрофлота. Оно осуществляется по четырем основным направлениям
планирование тарифной политики
планирование сбыта (продаж)
планирование сервиса и
мероприятия по стимулированию сбыта.
В первом разделе плана указаны три основных момента анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов деятельность правительственных организаций авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании анализ потребностей основных групп потребителей) анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы какие для этого были выделены ресурсы каковы были расходы авиакомпании каков результат ее деятельности и т.д.).
Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи рекламной деятельности компании и т.д.).
В плане сбыта указывается каким образом будет организована продажа авиаперевозок через агентов в офисе авиакомпании в собственных пунктах продажи какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.
Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона вида перевозки.
План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей продажа сувениров бронирование отелей и т.д.).
В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании методы мотивации деятельности агентов компании участие в различных деловых встречах (“public relations”) спонсорская деятельность компании и т.д.
Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний количество рейсов их частота распределение самолетов по авиалиниями т.д.).
Осенняя кампания 2014 года была направлена на поддержку инициативы «Аэрофлота» по расширению географии на рынке российских перевозок а также повышению безопасности полетов. Кроме того в апреле 2014 года «Аэрофлот» стал первой российской авиакомпанией вступившей в международный альянс SkyTeam.
Рекламные ролики объединены общей концепцией под названием «Глобусы». Прозрачный глобус — это с одной стороны детская игрушка которая вызывает доверие и дарит положительные эмоции с другой — символ простоты и доступности мира без преград и расстояний. Именно прозрачный мяч — основа сюжетных линий роликов «Вся Россия» и «Спокойствие и уверенность». Съемки роликов проходили в Москве и Кейптауне (ЮАР) под руководством израильского режиссера Охава Фланца известного своими яркими работами в рекламной области и отмеченного высокими профессиональными премиями при участии продакшн-студии «Gate Films». Особое внимание в ролике уделено мельчайшим деталям переданным с реалистической точностью внешний вид и униформа стюардесс и экипажа ролика «Спокойствие и уверенность» полностью соответствуют стандартам «Аэрофлота».
Трансляция роликов осуществлялась на российских национальных телеканалах «Первый канал» «Россия» «НТВ». Совместно с DTV-MA production house в поддержку роликов была разработана телевизионная спонсорская заставка. Кроме того была размещена реклама на наружных носителях в ряде российских городов а также организована баннерная кампания в сети Интернет (рис.11).
Рис. 11. Реклама «Аэрофлот»
Кроме этого «Аэрофлот» выступал спонсором прогноза погоды в программе «Время» (стоимость пакета услуг на месяц в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами «Аэрофлот представляет прогноз погоды» показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы «Непутевые заметки» (титр-заставка после начальной шапки передачи 3 сек. — 430 долл. 5 сек. — 715 долл. устное объявление ведущего 10 сек. — 2 380 долл.) спонсорство программы «Поле чудес» (объявление ведущего в начале игры 10 сек. — 10 000 долл. размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. — 11 500 долл. логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв — 14 500 долл.).
Программы лояльности предлагаемые авиакомпаниями пассажирам позволяют накапливать мили или баллы за полеты а затем использовать их для приобретения бесплатных билетов повышения класса обслуживания и получения других бонусов.
По большому счету участвовать в программе лояльности имеет смысл если пассажир действительно часто (несколько раз в год) пользуется услугами одной авиакомпании или авиакомпаний входящих в один альянс. Только в этом случае есть возможность накопить достаточное количество баллов которые можно на что-то использовать. С другой стороны участие в программе лояльности ничего не стоит пассажиру а потому это предложение пользуется популярностью.
Обычно помимо одной выбранной авиакомпании в программе лояльности участвуют остальные авиакомпании входящие в общий альянс а также различные гостиницы фирмы по прокату автомобилей и другие участники туристической индустрии. Однако есть определенное число авиакомпаний чья программа распространяется только на их собственные рейсы.За полеты на рейсах компании «Аэрофлот» или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также бонусные мили можно получать пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиационного альянса а также приобретая услуги некоторых партнеров.
В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют четыре банка-партнера Сбербанк России Citibank банк «Русский Стандарт» Альфа-Банк. При подключении кредитной карты у банков-партнеров и пользовании этой картой участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков при этом различаются).
Накопление премиальных миль по обоим крайним случаям представлено в таблицах 17 и 18.
Таблица 17
Накопление миль при использовании кредитной карты для оплаты авиабилетов
Таблица 18
Накопление миль преимущественно за счет использования карты для оплаты товаров и услуг
Операция Затраты руб. Бонус миль
Активизация карты 950 1000
Полет Москва-Санкт-Петербург-Москва 6000 1000
Оплата билета Москва-Санкт-Петербург-Москва по карте 200
Расчеты по карте 384000 12800
Итого 15000
1.6. SWOT-анализ
Важнейшим фактором успешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок и ориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе – это значит навести порядок в технологиях деятельности процедурах документооборота организационно-штатной структуре.
Успешная внутренняя жизнь предприятия – это необходимое но не достаточное условие выживания а тем более для занятия ведущих позиций на рынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководство компании прилагают все усилия чтобы адаптироваться к требованиям окружающего мира потребностям рынка.
В целях повышения конкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект в том случае если мы выполним анализ выделим конкретные риски и проведем анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании. Анализ среды организации проводится при помощи SWOT-анализа. Такой анализ осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных сторон (strengths) обнаружения слабых сторон (weaknesses) установления возможностей из внешнего окружения (opportunities) выявления угроз для организации (threats) со стороны внешней среды. Применяемый для анализа среды данный метод является широко признанным подходом позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.
Компании «Аэрофлот» следует использовать силы и возможности для уменьшения слабостей. Среди сильных сторон компании необходимо выделить устойчивое положение на рынке и хорошую репутацию у авиапассажиров.
Необходимо также определить направление усилий для улучшения позиций на рынке. Из приведенного анализа слабых и сильных сторон мы выделяем дальнейшее направление деятельности.
Основная стратегическая цель компании — превращение в глобального сетевого перевозчика. Основные стратегические задачи ОАО «Аэрофлот»
завоевание ведущих позиций на мировом рынке авиаперевозок в крупнейших региональных сегментах (из СНГ в Европу и Азию) и на глобальных трансферных рынках (Европа-Азия и Европа-БСВ)
формирование крупнейшего международного хаба в Шереметьево обеспечение условий для развития хабовой инфраструктуры аэропорта
сохранение и усиление доминирующих позиций на внутреннем рынке авиаперевозок
формирование развитой дальне-магистральной сети связывающей крупнейшие мировые рынки перевозок
достижение лидирующих позиций по качеству продуктового предложения
Основные рыночные цели — сохранение и увеличение доли на внутреннем рынке перевозок и значительное усиление присутствия на глобальном трансферном рынке. Развитие в секторе международных перевозок предполагает сохранение лидирующих позиций на ключевом рынке перевозок в Европу и значительное усиление позиций на рынке перевозок в Азию.
Реализация стратегической цели предполагает необходимость формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании
развитой хабовой инфраструктуры
эффективного и слаженного коммерческого сотрудничества с участниками альянса SkyTeam на европейском и североамериканском рынках
стабильного качества сервиса на уровне ведущих европейских компаний
высокоэффективных программ лояльности пассажиров и системы управления взаимоотношениями с клиентами
сильного узнаваемого бренда квалифицированного мотивированного персонала.
устойчивого финансового положения и высокого кредитного рейтинга
Достижение стратегических целей обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг эффективного ценообразования или тарифной политики выбора посредников и формирования каналов товародвижения организации рекламы и стимулирования сбыта.
Таблица 19
SWOT-анализ для ОАО «Аэрофлот»
Возможности
• Возможность покупки авиаактивов Ростехнологий.
• Есть возможность развивать новые хабы в Санкт-Петербурге и Владивостоке.
• Возможность активнее развивать деятельность на туристических направлениях.
• Возможность заключения новых соглашений с другими авиакомпаниями. Угрозы
• Интеграция с авиаактивами Ростехнологий специализирующихся на региональных авиаперевозках может не достигнуть цели по получению синергетического эффекта.
• Высокая долговая нагрузка авиаактивов Ростехнологий.
• Усиленная конкуренция со стороны других авиакомпаний
• Предписания ФАС
Сильные стороны
• Большая доля рынка как в сегменте пассажирских авиаперевозок где доля Аэрофлота составляет более 25 так и в сегменте грузовых авиаперевозок где доля компании достигает 20.
• Авиапарк Аэрофлота является самым молодым в России.
• Высокая топливная экономичность авиапарка Компании.
• Возможность привлекать дешёвые долговые ресурсы.
• Наличие собственного терминала.
• Получение роялти за транссибирские перелёты позволяет Аэрофлоту получать дополнительные доходы.
• Высокий уровень мобильности клиентов компании (более 80 пассажиров пользуются различными мобильными приложениями из них 73 пользуются мобильными приложениями компании) Покупка активов позволит компании значительно увеличить пассажирооборот что усилит рыночную власть компании. Появление новых хабов позволит осуществлять более эффективные стыковки рейсов и увеличит транзитный пассажиропоток. Возможности авиапарка а также собственный терминал позволяют повысить качество авиаперевозок и увеличить доходы при этом снизить удельные издержки вследствие топливной экономичности что положительно скажется на рентабельности фирмы. Возможности можно использовать для дальнейшего развития (увеличение количества рейсов появление новых направлений повышение занятости кресел и т.д.)
Активное продвижение сервисов самообслуживания Покупка авиаактивов Росстехнологий может и негативно сказаться на финансовой стабильности компании. Конкуренция и сниженные цены других авиакомпаний могут повлиять на уровень цен компании Аэрофлот заставляя их снижать но это можно использовать как фактором для создания социально-ориентированных рейсов. Давление со стороны ФАС может негативно сказаться на прибыли поэтому нужно активнее использовать другие источники доходов.
Слабые стороны
• Контрольный пакет акций находится в руках государства.
• Аэрофлот осуществляет перевозки по ряду социально значимых маршрутов где устанавливаются специальные цены.
• Низкая доля чартерных перевозок в выручке занятость пассажирских кресел на которых составляет более 90. Наличие контрольного пакета акций у государства может привести к конфликту интересов что может привести к невыгодным для других акционеров решениям. Социально значимые маршруты могут быть организованы на ряде туристических направлений привлекая новых клиентов и увеличивая пассажиропоток. Возможности по развитию хабов и новых направлений должны включать также разработку чартерных рейсов чтобы формировать новые направления перевозок. Решается вопрос о передачи пакета акций принадлежащего государству в частные руки чтобы новый собственник предлагал новые решения в том числе по вопросам конкуренции с другими авиакомпаниями и методам соответствия предписаниям ФАС но без потери дохода со стороны авиакомпании.
1.7. Аналитическое резюме
Анализ конкурентной среды компании показал что основными конкурентами компании «Аэрофлот» на внутреннем рынке выступают «S7 Airlines» и «ЮТэйр» на международном – это такие компании как «S7 Airlines» «Трансаэро» а из зарубежных основной конкурент – «Lufthansa».
В компании «Аэрофлот» преобладают регулярные рейсы. Пассажирские перевозки компании на международных воздушных линиях превышают объемы перевозок на внутренних линиях.
Изучение маршрутной сети показало что компания «Аэрофлот» регулярно расширяет границы своего присутствия как в стране так и на мировой арене.
Основными принципами планирования маркетинговой деятельности «Аэрофлота» являются планирование тарифной политики планирование сбыта (продаж) планирование сервиса и мероприятия по стимулированию сбыта.
«Аэрофлот» активно организует бонусные рекламные и социальные акции такие как «Аэрофлот – Бонус» совместная промо-акция брендов Aqua Minerale и авиакомпании «Аэрофлот» социальная акция « По местам боевой славы» «Поезд надежды».
Также следует отметить что в компании разработан довольно широкий ассортимент сервисов самообслуживания и мобильных приложений. На эти мероприятия были затрачены значительные суммы однако недостаточная осведомленность клиентов компании препятствует активному их потреблению следовательно вложенные средства в развитие и постоянное обновление не окупаются. Это позволяет сделать вывод о необходимости разработки маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот.
Таким образом можно сделать вывод что Аэрофлот уделяет большое внимание развитию маркетинговой деятельности в соответствии с наилучшей мировой практикой.
Однако в современных условиях высокой конкуренции на рынке авиаперевозок перед «Аэрофлотом» стоит задача совершенствования рыночной концепции управления. Прежде всего она предусматривает ориентацию всей деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса максимальное приспособление производства и финансирования к потребностям рынка создание таких условий которые стимулируют спрос разработку способов воздействия на потенциальную клиентуру.
На внешнем рынке «Аэрофлот» испытывают высокую конкуренцию зарубежных компаний. Кроме того в настоящий момент «Аэрофлот» столкнулся с жесткой конкуренцией низкобюджетных авиакомпаний.

Глава 2. Разработка маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот
2.1. Основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций
Проанализируем рынок маркетинговых коммуникаций России и динамику его развития.Такза2014годсегментATLподросна13достигнувуровняв2978 млрдрублей.BTLпоказалболеесущественныйрост–18поднявшисьдоотметки в 804 млрд рублей. В целом 2014 год можно оценить как весьма успешный и полученныерезультатыоказалисьдаженескольковышечемпрогнозировалиэкс- перты. Показатели рынка маркетинговых коммуникаций в Россииза 2014 год по данным Ассоциации коммуникационных агентств России(АКАР)представлены в таблице 20.
Таблица 20
Объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2014 году
РассмотримструктурурекламногорынкаРоссиипредставленнуюнарисунке 11.
Рис.11. Структура рекламного рынка России в 2014 г. ()
Лидером по объему рекламных бюджетов остается телевидение–1432млрд рублей(или48рынка).Причемподавляющаячастьэтогообъема(1399млрдрублей)приходитсянаэфирноеТВ.Вместестемтемпыростателерекламыпоказали наибольший спад по сравнению с прошлымтсезоном–9вместо18.Прирост в «карликовом» кабельном секторе куда существенней – 27 однако и этот показатель скромнее прошлогоднего. Подобный спад помимо внешних негативных факторов таких как запрет рекламы пива вызван и естественным замедлением после пост кризисного роста. На следующий год прогнозируется дальнейшая сегментация рекламы на ТВ с уменьшением доли «первой тройки» (Первый канал Россия-1 и НТВ) стабильностью «второго эшелона» (СТС ТНТ иРЕН-ТВ) и ростом внимания рекламодателей к тематическим каналам. Российский рынок в этом смысле развивается следуя мировой логике появление новых медиа обостряет борьбу за аудиторию внимание которой рассеиваясь уводит за собой и рекламные бюджеты.
Реклама в российском сегменте Интернет как и в прошлом году оказалась в лидерахростахотятемпыэтогоростазаметноснизились.Вместо56поитогам 2013 года динамика составляет 35. Впрочем это замедление не помешало рекламе в сети уверенно обойти рекламу в печати и занять второе место в рейтинге ATL собщимобъемомв563млрдрублей.В«торможении»Интернет а виноват целый ряд факторов. Во-первых в прошедшем году Рунет наконец стал «полноценнойиндустрией»длякоторойвзрывнойроствпринципенехарактерен.Также запрет на рекламу алкоголя стоил сегменту около 5 рекламных доходов. Не смотря на это крупнейшие Интернет- порталы сегодня обладают самой внушительной аудиторией в стране. Телевидение не может составить конкуренцию Интернету по аудитории потому что нет наверное каналов у которых месячная активная аудитория–50млн.УЯндексиMail.ru она есть. Если разбирать Интернет-рекламупо секторам то лидирующим в прошлом году стал контекст рынок которого превысило бъем рынка наружной рекламы и достиг уровня в384млрд рублей. Здесь же самый внушительный рост – 45. Медийная реклама выросла меньше – на 17 до 179 млрд рублей но и это не помешало ей второй год подряд перекрывать показатели всей рекламы на радио.
Реклама в печатных СМИ показала самый скромный прирост в прошлом году – всего 2. Сегмент взял планку в 41 млрд рублей что все еще на треть меньше чемвдокризисном2010(тогдаэтотпоказательбыл638 млрдрублей).За год прирост рекламы в газетах составил 8 (с88до95млрдрублей)а в журналах–всего1(с198 до201 млрдрублей).Прирост рекламы в собственно рекламных изданиях и вовсе оказался отрицательным–1.Это привело к сокращению сектора с 118 до 116 млрд рублей.
Помимо серьезных потерь из-за запрета на рекламу алкоголя и БАДов которые для некоторых изданий обеспечивали дочетверти доходов рынок продолжает страдать от недоверия рекламодателей уходящих в Интернет. Очевиден переход из прессы в Сеть рекламы компьютерного оборудования оргтехники. Развитию рекламы в прессе мешают также и внутренние проблемы российской прессы – снижение читательского интереса крупные списания тиражей (до 28 в 2014 году) проблемы с распространением изданий. Массово закрываются киоски для продажи прессы которые не выдерживают конкуренции с крупными торговыми сетями. В этой ситуации крупнейшие печатные СМИ ведут активную политику и диверсифицируют свои портфели. Последние годы крупные холдинги становятся все более мультимедийными. Кроме Интернет-площадок почти все значимые издательские дома заводят не только Интернет-сайты но ивидео- радиоканалы (например издательский дом «Комсомольская правда» – первый в России мультимедийный холдинг работающий на условиях конвергентной редакции полного цикла газета радиостанция телеканал Интернет-сайт).
Темпы роста наружной рекламы сократились в 2014 году с 15 до 10. Общий объем рынка достиг 377 млрд рублей что до сих пор меньше докризисного объема в 423 млрд рублей. Впрочем спрос со стороны рекламодателей в «наружке» стабилен. Загрузки на фоне сокращающегося числа поверхностей вышли на докризисный уровень а главными драйверами рынка оставались автомобильные бренды крупный ритейл а также недвижимость и строительство (на их суммарную долю пришлось около 80 закупок). Вместе с тем перспективы сегмента в наступившем году остаются неясными. Дальнейшее развитие рынка out door зависит от той позиции которую займут регулирующие органы а так же от результатов торгов на право размещения рекламных конструкций которые должны пройтиво многих городах в том числе и в Москве.
Радио – единственный сегмент на рекламном рынке России который в прошедшем году ускорил темпы роста. Прирост составил 23 против 15 в 2013 году. Общий объем рынка увеличился с 118 млрд до 146 млрд рублей. Таким образом 2014 год оказался для сектора даже удачней чем докризисный 2009. Такой динамике немало способствовали проблемы в outdoor многие клиенты которые традиционно покупали «наружку» стали переводить свои бюджеты в другие медиа и на радио – в том числе. В то же время росту помог выход из спада автомобильной промышленности которая в прошлом году выступила главным драйвером для радио-сегмента.
Таким образом можно отметить следующи етенденции развития коммуникационного рынка. В настоящеев ремя впериод широкого применения маркетинговых коммуникаций происходит снижение эффективности традиционных видов коммуникаций таких как телереклама радиореклама или реклама в прессе. В структуре коммуникационного рынка их доля стабильно уменьшается. Так в России долятелерекламыв2012годусоставляла507рекламногорынкаав2014году –47.Аналогичная ситуация и в сегменте печатныхСМИдоля рекламы в печати снизилась с 17в2012годудо14в2014году.Кризис традиционных рекламных технологий возрастает по мере созревания рынка пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений.
Развитие высоких технологий и распространение сети Интернет оказывают сильное влияние на материально-производственную социально-политическую культурно-идеологическую области жизни людей. Часть жизни современного человека уже проходит в новом глобальном Интернет-пространстве. Вслед за изменением сознания человека меняются и способы воздействия на него меняются PR-технологии появляются новые виды Интернет-рекламы.
На сегодняшний день Интернет-реклама является самым динамично развивающимся медиа и прогнозируется ее дальнейший рост как в России так и во всем мире. На российском коммуникационном рынке прирост поданному сегменту в 2014 году составил 35 что обеспечило Интернет-рекламе долю в 189. Аналогичная динамика наблюдается и на мировом рынке коммуникаций доля расходов на Интернет-рекламу составляет 18. Ожидается что дальнейший рост по данномусегментусоставитпорядка14в год.ПоэтомуИнтернетможнопоправу назвать самым перспективным средством коммуникации.
2.2. Основные инструменты и каналы маркетингового продвижения сервисных брендов
Основы брендинга услуг и продуктов похожи. Однако занимаясь брендингом для сервисно-ориентированной компании можно обнаружить гораздо большее количество неопределенностей чем в случае брендинга для товаров массового потребления. Услуги часто нематериальны неосязаемы а опыт потребителя в каждом случае уникален.
Неосязаемость непостоянство сложность получение немедленной обратной связи от потребителя – все это специфические вызовы для брендинга в сфере услуг. Нематериальные решения сложнее брендировать так как каждый потребитель воспринимает сервис по-разному видит в нем только часть возможных опций актуальных для себя. Кроме того в технологичном и быстром мире очень сложно сохранить уникальность – ценовое преимущество и любая технологическая находка легко копируются конкурентами. Непостоянство в самом процессе предоставления услуги – неотъемлемая вещь так как люди оказывающие услуги – неодинаковы. Все эти проблемы встают перед руководителями сервисных бизнесов когда они задумываются о создании бренда.
Неосязаемость и комплексность услуги может быть и ее преимуществом. У «материальных» и простых продуктов как правило свойства ничем не отличаются от конкурентов. Сложно найти преимущество и уникальные черты у йогурта или чая в пакетиках. А вот услуги имеют много уникальных особенностей – необходимо их выявить и найти инсайт актуальную потребность которую удовлетворяет эта услуга. Быть релевантным запросам потребителей – то что позволяет сервисному бренду оставаться актуальным и не сливаться с другими брендами в категории. Проблема непостоянства услуги решается с помощью внедрения четких корпоративных стандартов и обучения персонала. Сотрудники являются важнейшими носителями бренда они должны не просто верно артикулировать обещание бренда но и вести себя соответственно характеру бренда. Таким образом можно достичь единообразия в обслуживании и донесения ценностей бренда на каждом этапе. Успешность брендинга в сфере услуг на 10 процентов зависит от рекламы и на 90 от потребительского опыта непосредственно на собственной «территории» бренда.
Ключевыми показателями эффективности брендинга в сфере услуг являются
Количество лояльных клиентов повторных обращений и появление «адвокатов бренда»
Актуальность услуги – способность решить реальные проблемы клиента
Единообразие оформления и стандартов сервиса во всех точках (онлайн и оффлайн)
Вдохновленные сотрудники понимающие и разделяющие ценности бренда и умеющие их передать клиенту
Появление особой культуры и атмосферы
При грамотной постановке функций маркетинга они должны проникать во всю структуру управления предприятием.
Направления работы маркетологов соответствуют самой распространенной и простой схеме комплекса маркетинга – 4Р (product price place promotion) и касаются
товарной политики
ценовой
сбытовой
политики продвижения (коммуникации).
Инструменты. Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут оказаться не дешевым (например такие как участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в стройную систему маркетингового плана.
Товарная политика. Главный ее принцип «Производить то что востребовано в данный момент на рынке а не продвигать то что смогли произвести». Товарная политика решает главные вопросы – что производить для кого это производить в каком виде и какого качества (различают качество реальное и воспринимаемое покупателем).
Маркетинг не только тесно связан с производством и сбытом продукции. Именно принятие стратегических маркетинговых решений – сегментирование рынка выделение целевой аудитории позиционирование товара услуги (инструменты STP-маркетинга) – должно предшествовать началу вложения средств в производство.
Ценовая политика. Установление цены на продукцию (ценообразование) – процесс на который влияет несколько факторов. Себестоимость продукции должна включать не только все производственные расходы но и затраты на сбыт продукции. Стоимость на товар может варьироваться в пределах от минимальной пороговой цены которая обеспечит безубыточность фирмы до максимальной которую мог бы заплатить покупатель исходя из ситуации на рынке.
Таким образом компании имеют самые разнообразные инструменты маркетинга их количество в современном маркетинге достигает пяти тысяч. Поэтому подбор наиболее подходящей комбинации этих инструментов для реализации целей маркетингового плана предприятия важнейшая задача.
Бренд Аэрофлота – один из самых известных не только в России но и за рубежом и входит в топ-20 самых дорогих брендов авиакомпаний мира. Его стоимость в конце 2010 года была подсчитана британской компанией BrandFinance которая является признанным мировым лидером по оценке брендов. В своем исследовании британцы особо подчеркнули что Аэрофлот все еще значительно недооценен и бренд авиакомпании имеет большой потенциал развития.
Расчетная стоимость брендированного бизнеса Аэрофлота в области пассажирских перевозок составила 523 млрд долл. США. Его наибольшая доля приходится на внутренний рынок. В авиаперевозках доля бренда (торговая марка маркетинговая составляющая имидж и репутация компании) в оценке бизнеса гораздо ниже чем в других отраслях экономики поскольку воздушный транспорт отличается низкой прогнозируемостью рентабельности и высокой чувствительностью к воздействию внешних факторов. На этом фоне высокая стоимость бренда авиаперевозчика подтверждает что Аэрофлот – одна из немногих российских компаний несырьевого сектора которая может на равных конкурировать с лидерами мировой авиаотрасли.
Конкурс «Абсолютный бренд» проводится с 2006 года. Ежегодно почётное звание «Абсолютный бренд» присуждается десяти лучшим компаниям чей бизнес представлен на территории России за выдающиеся успехи в создании и продвижении своего бренда. Это — некоммерческий конкурс. Участников и победителей определяет экспертный совет в состав которого в этом году вошли представители газет «Ведомости» «Коммерсант» журналов «Эксперт» «Секрет фирмы» «Компания» и других авторитетных деловых СМИ.
АЭРОФЛОТ – лидер воздушного транспорта России член глобального авиационного альянса SkyTeam. Совокупная маршрутная сеть альянса насчитывает 983 пункта в 178 странах. В 2011 году Аэрофлот перевез более 14 млн человек.
В 2011 году по версии SkyTrax Аэрофлот вошел в тройку самых динамично развивающихся авиакомпаний мира а также стал обладателем престижной международной премии SkyTrax World Airline Awards в категории «Лучшая авиакомпания Восточной Европы».
Аэрофлот входит в число 25 ведущих авиакомпаний мира по версии журнала Air Transport World в соответствии с результатами финансово-экономической деятельности в 2010 году (категории «операционная прибыль» и «чистая прибыль»).
Аэрофлот первым из российских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA и постоянно подтверждает этот сертификат. Авиакомпания успешно прошла аудит безопасности наземного обслуживания ISAGO. Обладает единым сертификатом соответствия требованиям стандарта ISO 90012008.
Аэрофлот – Генеральный партнер XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи в категории «Пассажирские авиаперевозки».
2.3. Сравнительный анализ сервисов самообслуживания авиакомпаний
Самообслуживание — концепция в торговле при которой приобретение товаров и услуг производится покупателем самостоятельно без помощи обслуживающего персонала.
Проведенный ранее обзор показал что большинство авиакомпаний используют в своей деятельности сервисы самостоятельной регистрации на рейсы покупки билетов. Это самые популярные используемые пассажирами сервисы поэтому прежде всего целесообразно оценить их функционал и удобство для пользователей. В настоящее время на российском рынке авиаперевозок прирост новых пассажиров крайне не значителен и конкуренция авиаперевозчиков сместилась в сторону удержания пассажиров и повышения их лояльности. Совершенствование сервисов упрощающих для пассажира управление услугами самообслуживания с мобильного телефона – логичный путь в этом направлении.
Исследование используемых ресурсов и приложений и личных кабинетов самообслуживания проводилось на основании анализа функциональности удобства пользования оценок и отзывов пользователей в магазинах приложений для мобильных устройств.
Для анализа функционала была разработана функциональная карта с выделением двух основных сегментов (рисунок 12.)
Рис.12. Данные для анализа функционала
Таким образом общее количество сервисов – 11. Таким образом итоговая оценка за функционал равна общему числу функций доступных для пассажира (количественная оценка).
Помимо факта наличия или отсутствия функций в сервисах самообслуживания в проведенном исследовании было также учтено и удобство использования (балльная оценка). Для оценки удобства использования специалисты было проведено тестирование каждой функции мобильного приложения и личного кабинета по результатам которого расставили оценки по пятибалльной шкале за удобство использования функций где «5» – это максимально удобный функционал а «1» – наиболее сложный доступ к нему. С учетом полного перечня функций отмеченного выше максимально возможная сумма баллов составляет 55.
Кроме того оценка мобильных приложений проводилась на основе анализа присутствия приложений в магазинах приложений (AppStore и Google Play) и оценок самих пользователей а также были приняты во внимание положительные и негативные отзывы в магазинах приложений.
Ниже приведена сводная таблица с оценками мобильных приложений сервисов самообслуживания ведущих российских авиакомпаний.
Таблица 21
Оценка мобильных приложений сервисов самообслуживания ведущих российских авиакомпаний
Показатель Трансаэро ЮТэйр Аэрофлот
Оценка за функциональность 1011 911 811
Оценка за удобство 5055 4555 2855
Присутствие в магазинах AppStore и GooglePlay iPhone смартфоны планшеты iPhone iPhoneсмартфоны
Оценка AppStore 41 — 3
Оценка GooglePlay 4 25 15
Таким образом можно отметить следующие моменты
Мобильные приложения самообслуживания авиаперевозчиков позволяют представить в удобном для пользователя виде весь наличествующий у оператора функционал. Сервисы самообслуживания будут одними из ключевых в борьбе за удержание клиентов и в ближайшее время мы увидим повышение конкуренции на данном рынке.
Приложения самообслуживания — это новый канал коммуникации авиаперевозчиков и пассажиров. Качество и полнота данного сервиса напрямую влияет на удовлетворенность пользователей того или иного перевозчика.
2.4. Цель и задачи маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот
Основная задача маркетинговой программы продвижения- наращивание рыночного присутствия и усиление позиций на основных целевых рынках.
При этом основной приоритет Аэрофлота усиление позиций на внутреннем рынке авиаперевозок в России и странах СНГ.
Основные приоритеты в долгосрочной перспективе. Планируется формирование конкурентоспособного транспортного узла (хаба) в «Шереметьево» сопоставимого по объемам и качеству услуг с хабами ведущих европейских перевозчиков обеспечение необходимой пропускной способности по взлетно-посадочной полосе (ВПП) и «воздуху» развитие в сегменте региональных перевозок в том числе за счет создания новых хабов в Санкт-Петербурге и на Дальнем Востоке дальнейшая модернизация и унификация парка улучшение качества продукта на борту и на «земле» до уровня ведущих мировых авиаперевозчиков.
Обеспечение интенсивного роста и достижения доминирующих позиций на целевых рынках продажи и маркетинг
улучшение всех составляющих сервиса
стимулирование прямых продаж на основе развития электронной коммерции
активизация корпоративных продаж повышение лояльности корпоративных клиентов.
расширение услуг для пассажиров бизнес и эконом класса и персонализация сервиса. Заботы и сервис персонально для каждого так например пассажир сможет воспользоваться шумоподавляющими наушниками и послушать приятную музыку с исключительной ясностью при практически бесшумной окружающей среде либо просто отдохнуть не слушая гул моторов. А для любителей наслаждаться эффектным звуком можно предложить DolbyDigital наушники. Они практически погрузят вас в кино.
запуск новой услуги регистрации на рейсы через мобильный телефон и предоставление доступа к Интернету на борту на нескольких дальнемагистральных рейсах компании в дальнейшем и на всех рейсах более четырех часов полета предоставление видео плеера в экономическом классе
улучшение качества расписания на маршрутах с высоким уровнем спроса
продвижение бренда и усиление продаж на внешнем рынке делая акцент на членствев SkyTeam и указывая на то что человек может добраться в любую точку мира путем удобных стыковок альянса.
2.5. Разработка рекомендаций по основным направлениям маркетингового продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот
Для того чтобы продвижение сервисов самообслуживания на рынок было эффективным необходимо определить их концепцию. Основополагающие принципы продвижения сервисов самообслуживания «Аэрофлот» заключаются в следующем
Сервисы самообслуживания должен восприниматься читателем как сервис
серьезный
солидный
интересный
открывающий что-то новое
эксклюзивный.
Такое отношение можно сформировать за счет
репутации сервисов самообслуживания
дизайном
текстовой подачей информации
методами продвижения (проведение акций).
Основными критериями репутации сервисов самообслуживания являются следующие
выход постоянных обновлений версий
присутствие всех заявленных приложений
креативный дизайн и нестандартная подача.
Методы продвижения должны быть не хаотичными (отобранными просто по принципу «отличная идея!») а направлены на то чтобы сформировать именно ожидаемое восприятие
проведение акций и мероприятий с участием компаний и персоналий имеющих уже положительную солидную репутацию (и пользующихся уважением среди целевой аудитории)
использование в качестве инструментов формирования имиджа соответствующие образы. Например если в качестве канала информации выбирается наружная реклама – то герой должен быть максимально близок целевой аудитории.
Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от пользованиясервисами самообслуживания «Аэрофлот».
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать конкретный продукт компании привлекательным для целевой аудитории. Действительно эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Можно определить цели планируемой кампании по продвижению. Обычно рассматривают качественные и количественные цели. К первым относят все те результаты которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании
повышение рейтинга сервисов самообслуживания среди конкурентов
увещевание целевой аудитории о выходе обновленных сервисов самообслуживания
напоминание потребителям о возможностях использования.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей
охватить не менее 70 целевой аудитории
повысить уровень активной известности до 60
увеличение товарооборота на 10 .
После постановки целей коммуникационной кампании следует определить каналы обращения к целевой аудитории необходимо учитывать ее специфику а также потребительские ожидания и внешние факторы оказывающие влияние на эффективность проведения мероприятий по продвижению. Целевая аудитория сервисов самообслуживания «Аэрофлот» не подлежит разделению на более узкие сегменты и единая программа маркетинговых мероприятий предполагает следование стратегии агрегации то есть объединения частей.
Рекламные сообщения в средствах массовой информации формируют осведомленность потребителей и благоприятный настрой. Наружная реклама носит увещевательный характер теле- и радио- реклама формирует лояльность потребителя к продукту и имеет напоминающий характер. Реклама в прессе является важным звеном в структуре маркетинговых коммуникаций и закрепляет доверительное отношение потребителя в течение длительного времени. Реклама в Интернет дает широкие возможности поскольку технологии представления информации очень разнообразны что обуславливает жесткую конкуренцию на рынке.
Сервисы самообслуживания находится на стадии роста и поэтому имеет цель повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке поддерживать хорошую репутацию отгородиться от конкурентов увеличить число лояльных потребителей тем самым прочно закрепив позиции на рынке и наконец убедить покупателя отдать предпочтение именно сервисам самообслуживания«Аэрофлот».
Рассмотрим далее некоторые средства маркетинговых коммуникаций которые являются оптимальными в отношения продвижения сервисов самообслуживания и проанализируем их применение на примере сервисов самообслуживания «Аэрофлот».
Интернет-реклама. Учитывая перспективы развития информационных и мобильных технологий большую популярность приобретают Интернет-СМИ. Баннерная реклама в Интернете – удобное средство продвижения. Баннер необходимо размещать на наиболее популярных сайтах и порталах с высокой частотой посещаемости. Таковыми например являются сайт www.74.ru www.mychel.ru www.aloepole.ru а также возможно размещение на сайтах фирм-компаньонов которые представлены на страницах сервисов самообслуживания и пользуются услугами агентства представление возможно в качестве ссылки на официальный сайт компании. Подобный вариант рекламирования является наиболее выгодным поскольку действует на условии взаимозачета при этом между компаниями заключается договор на предоставление рекламной площади для размещения баннера на собственном сайте в течение оговоренного срока. Данный способ продвижения не будет включен в общую статью маркетинговых расходов поскольку не требует материальных затрат от компании.
«Trash party» L&L – мероприятие по поводу празднования дня рождения бренда «Аэрофлот» и «L-радио» «Удачный кадр» – конкурс среди пользователей сервисов самообслуживания информация об условиях и сроках его проведения.
Данный вид продвижения занимает особую позицию поскольку Интернет-реклама в настоящее время выходит на первый план по отношению к другим средствам массовой информации.
Аудио-реклама в местах продаж. Учитывая цель – увеличить объем продаж этот вариант является наиболее эффективным. Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик который будет транслироваться в местах продаж авиабилетов. Человек совершая покупку одновременно получает информацию о сервисы самообслуживания о том где его можно получить имеет возможность наглядно увидеть сервисы самообслуживания после чего вероятность использования сервисов самообслуживания становится выше. Таким образом звуковая реклама в местах продаж продукта является важным звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации.
Мероприятия событийного характера или «ивэнт-маркетинг» (англ.event). Подобные мероприятия для «Аэрофлот» способствуют повышению осведомленности о сервисах самообслуживания и о бренде компании.
Для того чтобы «имя» запомнили его необходимо представить достойно необходимо отличаться от конкурентов. Креативный имидж придуманный создателями сервисов самообслуживания сам по себе является важной частью марки. Индивидуальный неординарный эпатажный дизайн заставляет обратить на себя внимание покупателей. Но дополнительное проведение презентации сервисов самообслуживания способствует благоприятному настрою читателей и формирует лояльное отношение в дальнейшем. Яркое событие запоминается и впоследствии помогает воспроизвести образ компании в памяти быстрее.
Наружная реклама. Наружная реклама предполагает изготовление и размещение рекламной двусторонней перетяжки в наиболее просматриваемых местах города местах наибольшего потока людей которых можно рассматривать как потенциальных потребителей. Наружная реклама как еще одно звено в цепи построения коммуникации с целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную цель поскольку представляет горожанам неповторимый образ имидж посредством изображения его атрибутики.
BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы поскольку статистика показывает что потребительская активность повышается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны именно летом в городе наблюдается наплыв гостей люди съезжаются из области и региона а это положительный момент для сервисов самообслуживания с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или так называемые BTL-акции в местах продаж то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью обеспечивают обратную связь с аудиторией а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило большинство акций проводятся на территории торговых точек тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников сервисы самообслуживания«Аэрофлот» поздравляет своих пассажиров и дарит авторские открытки. Помоутеры – консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по сервисам. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.
Такой вид коммуникаций как BTL интересен не только рекламным агентствам производителям но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций сервисов самообслуживания «Аэрофлот» в таблице 22.
Таблица 22
График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании
Чем креативнее и интереснее спланирована акция тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от «Аэрофлот» в соответствии с праздничным поводом рядом с местами продаж. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты – промоутеры.
Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из себя следующие варианты размещения рекламного ролика от сервисов самообслуживания «Аэрофлот» (таблица 23).
Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».
Таблица 23
Размещение рекламного ролика «Аэрофлот» на телевидении
Телевидение Стоимость одного выхода в руб. Количество выходов Скидка в Стоимость с учетом скидки в руб
Восточный экспресс 2275 30 28 63720
Отв 862 55 20 48300
31 канал 2100 58 71 84000
ЧГТРК(Россия) 12004 52 – 181033
СТС 1762 28 5 101888
Таким образом в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная ответ прост – потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг и продвижение посредством СМИ и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы домохозяйки топ-менеджеры и т.п.) поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех с учетом выявленных особенностей целевой аудитории которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы такие как инфляционное ожидание населения обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики изменения в законодательстве политическая обстановка и т. п.
Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу 24.
Таблица 24
Распределение бюджета на продвижение
№ Наименование средства продвижения Стоимость в руб.
1 Реклама на телевидении 63720
2 Проведение ВTL-акций 91800
3 Презентации event-маркетинг 11500
4 Наружная реклама перетяжки 33400
5 Звуковая реклама ALEXSOUND 72000
Итого 272420
2.6. Разработка план-графика реализации маркетинговой программы продвижения сервисов самообслуживания компании Аэрофлот
В таблице 25 представлен план мероприятий по продвижению сервисов самообслуживания компании «Аэрофлот»
Таблица 25
Календарный план мероприятий по продвижению сервисов самообслуживания
Важным моментом в создании программы мероприятий по продвижению является учет особенностей всех коммуникационных каналов необходимо принимать во внимание степень воздействия каждого из них с учетом времени. Так например рекламу на телевидении необходимо транслировать в прайм-тайм то есть во время просмотра каналов максимального количества людей. Это обычно вечернее время с 18 до 23 часов. Аналогичная ситуация складывается при использовании аудио-рекламы и проведении промо-акций в местах продаж. Временные рамки рекламы должны учитывать часы наибольшего скопления потребителей в магазинах. Как правило это полдень и время обеда а также временной интервал с 17 до 20 вечера. Презентации и события лучше проводить в праздничные или выходные дни в местах отдыха где в основном проходят потоки людей это могут быть популярные парки отдыха центральные улицы площади. Или же это может быть клуб кафе или ресторан имеющий положительную репутацию в городе. Нужно отметить и то что наибольший эффект будет от реализации мероприятия по продвижению в предпраздничный период когда резко возрастает покупательская активность населения и потребитель охотнее реагирует на рекламное сообщение. Спад спроса наблюдается в летний период.
2.7. Оценка эффективности предлагаемых проектных решений
Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы рассчитывается по следующей формуле
Т_Д=(ТС×П×Д)100
Рентабельность продажможно рассчитать по следующей формуле
Р_пр=ПV×100
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату который будет достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж и расходами на рекламу. Для расчета экономического эффектаможно использовать формулу
Э= (П_после-П_до)И_р
Также необходимо определить за какой период окупятся затраты на реализацию коммуникационной кампании. Показатель окупаемости рассчитывается по следующей формуле
К_СК=И_рД_ср
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения комплекса маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах оптимистичный имеет максимальный эффект от внедрения программы мероприятий по продвижению умеренный – эффект от реализации кампании средний пессимистический — минимальный эффект от внедрения программы мероприятия окупаются в течение длительного периода или организация несет убытки и тогда нецелесообразно претворять в жизнь намеченную программу продвижения продукции. Таким образом необходимо стремиться к оптимистическому варианту.
Таким образом для каждого из вариантов необходимо рассчитать показатели эффективности.
Оптимистичный вариант подразумевает увеличение объема продаж на 10.
По формуле (1) получаем
Т_Д=(685780×10×12)100=822936 руб.
Таким образом объем продаж должен увеличиться на 10 и тогда дополнительный товарооборот составит 822936 рублей в месяц по окончании реализации коммуникационной кампании.
Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании составит 5452296 рублей прогнозируемый объем продаж составит 9052296 рублей в год.
Рентабельность продаж согласно формуле (2) определятся как
Р_ПР=54522969052296×100=60
Такой показатель говорит о том что после внедрения комплекса мероприятий по продвижению компания будет получать 60 копеек прибыли с каждого вырученного от продаж рубля.
Экономический эффект составит
Э= (5452296-385780)272420=186
Определим срок окупаемости по формуле (4)
К_ок=272420822936=033 года
Таким образом можно сделать вывод что при оптимистическом подходе срок окупаемости рекламных мероприятий составит примерно 4 месяца.
Далее рассмотрим эффект коммуникационной кампании при умеренном подходе
Т_Д=(685780×7×12)100=576055 руб.
В данном случае объем прибыли после реализации комплекса мероприятий по продвижению составит 5205415 рублей планируемый объем продаж составит 8805415 рублей.
Экономический эффект составит
Э= (5205415-385780)272420=177
Определим срок окупаемости по формуле (4)
К_ок=272420576055=05
Данный показатель показывает что при умеренном подходе инвестиции на реализацию коммуникативной кампании окупятся через 6 месяцев.
Последний подход пессимистический.
Т_Д=(685780×5×12)100=411468 руб.
Ожидаемая прибыль от продаж после проведения кампании при пессимистическом подходе составит 5040828 рублей прогнозируемый объем продаж составит 8640828 рублей.
Рентабельность продаж
Р_пр=50408288640828×100=58
Данный показатель характеризует то что с каждого полученного рубля от реализации предприятие имеет 58 копеек прибыли.
Экономический эффект составит
Э= (5040828-385780)272420=17
Срок окупаемости
К_ок=272420411468=07 года
Такой показатель означает что затраты на проведение мероприятий по продвижению сервисов самообслуживания окупятся примерно через восемь месяцев.
Из расчетов видно что при всех подходах эффект от коммуникационной кампании больше затрат на ее проведение то есть деятельность фирмы не убыточна и расходы со временем окупаются.
В результате расчетов на основе полученных данных можно сделать вывод что разработка коммуникационной кампании ОАО «Аэрофлот» эффективна и целесообразна. Рассматривая все три варианта расчета экономического эффекта получаем положительный результат это говорит о приемлемости запланированных мероприятий. Компании необходимо стремится к оптимистическому варианту с тем чтобы ежемесячно увеличивать объем продаж в среднем на 10.

Заключение
Практика показывает что только комплексный стратегический подход к продвижению компании и производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по продвижению будет в том случае эффективной если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекс-маркетинга как реклама связи с общественностью стимулирование сбыта и маркетинг.
Входе исследования было выявлено что ОАО «Аэрофлот» является лидером на внутреннем рынке авиаперевозок также было выявлено его желание завоевать достойные позиции в отрасли на международной арене. Исходя из этого анализа был предложен ряд рекомендаций по продвижению сервисов самообслуживания для удержания лидирующих позиций на внутреннем рынке и для увеличения доли на международном рынке.
1. Продвижение возможности расширения услуг для пассажиров бизнес и экономического класса (услуга онлайн заказа авиа-няни специальное питание для детей по предварительному заказу аудио- и видеоканалы для детей и подростков в сети аэрофлот) через терминалы самообслуживания.
2. Продвижение дополнительных услуг посредством сервисов самообслуживания путем увеличения загрузки пассажирских кресел (бизнес-проездной молодежные и экскурсионные тарифы скидки группам туристов льготные условия различным социальным слоям населения).
3. Проведение рекламных акций (реклама в СМИ рекламная акция в «Сбербанке» рекламная акцию совместно с торговой маркой «Здрайверы» в части поставок питания для маленьких пассажиров) с целью продвижения терминалов самообслуживания для заказа дополнительных услуг.
4. Продвижение терминалов самообслуживания позволит сократить время при регистрации (при наличии электронного билета можно будет пройти регистрацию и получить посадочный талон в специально установленных киосках также новая услуга регистрация на рейс при помощи мобильно телефона предложить возврат билета через сайт разместить на сайте карту маршрутов с оптимальными стыковками).
5. Необходимо уделять большее внимание информированию заинтересованных сторон о деятельности в области корпоративной социальной ответственности
— продолжить выпуск открытых отчетов
— создать специальный раздел на сайте посвященный вопросам повышения результативности деятельности в области устойчивого развития
— сосредоточить особое внимание на сокращении влияния Аэрофлота как крупной авиатранспортной компании на изменение климата в результате выбросов парниковых газов.
7. Организовать помощь в аэропорту и на борту самолета пассажирам с ограниченными физическими возможностями предоставить возможность пассажирам с большой массой тела заказать дополнительное место со скидкой.
В условиях жесткой конкуренции компания придерживается наступательной стратегии стремиться перегнать соперников на рынке а также следовать положительному опыту других компаний.
В результате исследования была разработана программа мероприятий по продвижению сервисов самообслуживания. Программа мероприятий рассчитана на год в период с марта 2016 года по март 2017 года. Системный подход к реализации коммуникационных мероприятий способствует усилению воздействия на целевую аудиторию а следовательно более быстрому достижению конечных целей. В рамках коммуникационной кампании были выбраны следующие каналы распределения информации
телевидение
наружная реклама
звуковая реклама
BTL-акции
Интернет-реклама.
Соответственно были выбраны формы представления сообщений
рекламный ролик длительностью 15 секунд во время выхода
двустороння рекламная перетяжка
аудио-ролик в местах продаж длительностью 15 секунд
промо-акции в местах продаж (раздача поздравительных открыток от компании в преддверии праздников)
презентации сервисов самообслуживания
рекламный баннер (Интернет-реклама не включена в статью расходов поскольку компания представляет рекламу на Интернет-страницах тех компаний с которыми работает на условии взаимозачета и предоставляет им возможность размещения по эквивалентной стоимости).
В рамках продвижения сервисов самообслуживания необходимо усиливать конкурентные преимущества издания поддерживать конкурентоспособность и постоянно модифицировать политику проведения промо-акций необходимо оставаться при этом в рамках заявленной концепции ОАО «Аэрофлот» и уже сложившейся положительной репутации.
Для обеспечения достижения целей организации руководителю необходимо осуществлять постоянный контроль за средствами рекламы а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Поскольку программа ранее не была реализована то ее коммуникативную эффективность оценить пока затруднительно так как она строится на основе контакта с целевой аудиторией. Проводятся специальные исследования в виде опросов и анкетирования на определение идентификации журнала узнаваемости.
Экономическая эффективность реализации программы заключается в расчете прогнозных значений прибыли компании определении рентабельности продаж в будущем периоде срока окупаемости запланированных расходов. Таким образом при оптимистичном подходе под действием предлагаемой программы мероприятий объем продаж будет увеличиваться в среднем на 10 в месяц прибыль составит 5452296 рублей и затраты окупятся примерно через 4 месяца.
Полученные результаты свидетельствуют о том что программа имеет ожидаемый эффект и реализация ее мероприятий целесообразна.

Список использованных источников
АзоевГ.Л. Конкуренция анализ стратегия и практикаГ.Л.Азоев. — М. Центр экономики и маркетинга 2011. — 132 с.
Амблер Т. Практический маркетинг Т. Амблер. – СПб. Питер 2014. – 213 с.
Анискин Ю. П. Современное предприятие конкурентоспособность маркетинг обновление Ю. П. Анискин. – М. Внешторгиздат 2012. – 225 с.
БагиевГ.Л.МаркетингУчебник для вузов.3-еизд.Г.Л.Багиев В. М. Тарасевич Х. Анн. – СПб. Питер 2012. – 736с.
Беляев В.И. Маркетинг основы теории и практики учеб. В.И. Беляев. – М. КНОРУС 2015. – 456 с.
БурцеваТ.А.СизовВ.С.ЦеньО.А.Управлениемаркетингомучебное пособие. – М. Экономистъ 2013.
Гиссин В. И. Управление качеством продукции В. И. Гиссин. —Ростов на-Дону Феникс 2012. — 204 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга Е. П. Голубков. – М. Фин-Пресс 2013. – 688 с.
Горбашко Е. А. Менеджмент качества и конкурентоспособности Е.А. Горбашко. — СПб. СПбГУЭФ 2012. — 104 с.
ГригорьевМ.Н.Маркетинг и реклама.–М.Издательство «Гардарики» 2013.
Грузинов В. П. Экономика предприятия и предпринимательства В.П. Грузинов. – М. ГНОМ-ПРЕСС 2012. – 249 с.
Данько Т. Управление маркетингом. – М. Инфра-М 2012.
Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия М. Г. Долинская. – М. Дело 2011. — 217 с.
Егорова М. М. Маркетинг конспект лекций М.М. Егорова. – М.Инфра – М 2013. – 60 с.
ЗиньковскаяН.В.ВолковН.А.ЭкономикафирмыН.В.Зиньковская Н. А. Волков. – М. Мастерство 2012.
КотлерФ.МаркетингвтретьемтысячелетииКаксоздатьзавоевать и удержать рынок Ф. Котлер – М. Издательство АСТ 2009.-230 с.
Круглов М. Г. Менеджмент систем качества М. Г. Круглов. — М.Феникс 2013. – 189 с.
МазилкинаЕ.И.УправлениеконкурентоспособностьюМенеджмент в России и за рубежом. – 2013. — № 5. — С. 29-30
Макконел К. Р. Принципы проблемы и политика К. Р. Макконел. -Ростов-на-Дону Феникс 2012. – 281 с.
Маркетинг Учебник. Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд. стер. – М. КНОРУС 2013. –360 с.
Минько Э.В. Маркетинг учеб. пособие Э. В. Минько Н. В.Карпова. – М. ЮНИТИ-ДАНА 2012. – 415 с.
Михалева Е. П.Маркетинг. Конспект лекций Е. П. Михалева. –М. Юрайт-Издат 2011. – 224 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг как побеждать на рынке Р.Б. НоздреваЛ.И. Цыгичко. – М. Финансы и статистика 2011. – 345 с.
Портер М. Э. Конкуренция М. Э. Портер. — М. ИД Вильямс2012. — 204 с.
Рысев Н.Ю. Активные продажиН.Ю. Рысев. – СПб. Питер 2009.– 416 с.
СеменовВ.М.ЭкономикапредприятияВ.М.Семенов.-М.Центр экономики и маркетинга 2012. — 104 с.
СычеваГ.И.КолбачевЕ.Б.Оценкастоимостипредприятия (бизнеса) Г. И. Сычева. Е. Б. Колбачев. – Ростов-на-Дону Феникс 2012. -25 с.
ТарасоваИ.А.ПотребительвыбираетМаркетинговые исследования в России и за рубежом.- 2012. — №8. – С. 45-46
ФатхутдиновР.А.Управлениеконкурентоспособностью организации Р. А. Фатхутдинов. — Казань Лана 2012. — 250 с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегическая конкурентоспособность Р. А.Фатхутдинов. — Казань Лана 2012. — 114 с.
Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность Т. Г.Философова. — М. Экзамен 2011. — 113 с.
Фомин В. Н. Качество продукции и маркетинг В. Н. Фомин. –М.ГНОМ-ПРЕСС 2012. – 217 с.
ЧерняховскаяТ.Н.Маркетинговаядеятельностьпредприятия теория и практика Т. Н. Черняховская. – М. Высшее образование 2013.- 533 с. – (Основы наук).
ШулякП.Н.ФинансыпредприятияП.Н.Шуляк.–М.Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2013. – 152 с.
Юданов А. Ю.Конкуренция теория и практика А. Ю. Юданов.-М. ГНОМ-ПРЕСС 2011. 109 с.
Внешэкономбанк О состоянии и перспективах развития российского рынка пассажирских авиаперевозок учебное пособие Москва 2013
Информационное телеграфное агентство России «ИТАР-ТАСС» Экономика и бизнес интервью с Министром транспорта РФ периодическая литература 2014
Интернет-портал «Borger» статья «Российский рынок авиаперевозок» [Электронный ресурс]